Wat is churn?

Ook bekend als klantverloop, is churn een belangrijke maatstaf voor omzetgroei, vooral voor bedrijven die abonnementen afsluiten. In dit artikel definiëren we churn, gaan we in op manieren om het te meten en bieden we effectieve strategieën om klantloyaliteit te verbeteren en te creëren.

Wat is customer churn?

Customer churn is het percentage klanten dat gestopt is met het gebruiken van je diensten over een bepaalde periode. Op deze manier weerspiegelt het de betrokkenheid van klanten bij je bedrijf.

Ter illustratie: als je begint met 100 klanten in een maand en 10 besluiten zich niet meer te abonneren in die periode, dan is je maandelijkse churnpercentage 10%. Deze numerieke weergave geeft inzicht in klantloyaliteit, dus een hoog percentage geeft aan dat je bepaalde aspecten van je klantervaring nader moet bekijken.

Is churn goed of slecht?

Churn is een natuurlijk fenomeen in het bedrijfsleven waar elk bedrijf mee te maken krijgt. Een zekere mate van churn is te verwachten en zelfs gezond, omdat het een teken kan zijn van een dynamisch klantenbestand. Churn zo laag mogelijk houden is echter een zakelijke noodzaak, en een stijgend percentage vraagt altijd om aandacht.

Soorten churn

Niet alle churn is hetzelfde en het is belangrijk om de verschillen te begrijpen, zodat je mogelijke verbeterpunten kunt identificeren.

Vrijwillige churn – wanneer klanten ervoor kiezen om weg te gaan

Vrijwillige churn treedt op wanneer klanten actief besluiten om hun abonnement te beëindigen. Deze beslissing kan het gevolg zijn van verschillende factoren: veranderende behoeften, ontevredenheid of verleidelijke aanbiedingen van concurrenten. Het is belangrijk om de beweegredenen achter vrijwillige opzegging te begrijpen om gerichte retentiestrategieën te ontwikkelen en problemen aan te pakken die de relatie met je klant kunnen verzwakken.

Onvrijwillige of passieve churn – stil vertrek

Klanten die onvrijwillig opzeggen, zeggen niet proactief op. In plaats daarvan is hun vertrek meestal het gevolg van andere factoren, zoals betalingsachterstanden, verlopen betaalpassen of andere logistieke problemen. Hoewel deze klanten hun ontevredenheid misschien niet uiten, wijst hun vertrek op een behoefte aan betere abonnementen beheersystemen en proactieve klantbetrokkenheid.

Hoe bereken je churn?

Het berekenen van churn is een fundamentele stap in het meten van de gezondheid van je klantenbestand. De formule is eenvoudig:

Churn Rate = (aantal afgehaakte klanten/totaal aantal klanten aan het begin van de periode) x 100

Deze formule geeft een percentage dat staat voor het aandeel van klanten die hun relatie met je bedrijf hebben beëindigd gedurende een bepaalde periode. Ter illustratie, als je bent begonnen met 500 klanten en 25 van hen zijn afgehaakt, dan zou het opzegpercentage zijn: 25/500 × 100 = 5, wat een churnpercentage van 5% betekent.

Waarom churn belangrijk is

Churn vertelt een verhaal over je klanttraject dat verder gaat dan de cijfers en laat vaak zien hoe goed je bedrijf erin slaagt om je klanten tevreden te houden. Laten we eens kijken waarom churn belangrijk is en hoe het ons nuchtere inzichten kan geven in de gezondheid van ons bedrijf.

Churn betekent inkomstenverlies

Eenvoudig gezegd, minder klanten betekent minder inkomsten. Een hoog churnpercentage wijst op een lek in je inkomstenstroom. Elke klant die afhaakt vertegenwoordigt een gemiste kans op duurzame inkomsten. De financiële impact gaat verder dan het onmiddellijke verlies en omvat ook het potentieel voor terugkerende transacties en de cumulatieve waarde die een loyale klant na verloop van tijd oplevert.

Moeilijker om interesse van investeerders te krijgen

Bij het nemen van investeringsbeslissingen kijken investeerders zowel naar het huidige succes als naar de belofte van aanhoudende groei in de toekomst. Hierbij kan je kijken naar het churnpercentage, dit is het percentage van klanten dat niet meer terugkomt na een aankoop en daarmee het tegenovergestelde van klantbehoud.  Je churnpercentage dient als een test voor dit potentieel, waarbij een hoog churnpercentage een slecht signaal is voor een gebrek aan levensvatbaarheid op de lange termijn. Bij investeringsbeslissingen is een hoog churnpercentage niet alleen een interne beoordelingsfactor, maar ook een bepalende factor voor externe belanghebbenden.

Hoge churn wijst op ontevredenheid van de klant

Een consistent hoog churnpercentage kan een duidelijk teken zijn van ontevredenheid bij de klant. Het is belangrijk om de onderliggende oorzaken te herkennen om effectieve oplossingen te implementeren.

Het kan zijn dat je je publiek verkeerd begrijpt, een slechte klantenservice biedt of dat de verwachtingen van het product en de klant niet op elkaar zijn afgestemd. Churn wordt een feedback-loop, die de noodzaak van voortdurende verbetering en aanpassing om aan de behoeften van de klant te voldoen weerspiegelt.

Het kost meer om nieuwe klanten te krijgen dan om bestaande klanten te houden

Het werven van nieuwe klanten is kostbaar. Marketingkosten, outreachactiviteiten en de middelen die je moet investeren in het inwerken van nieuwe klanten kunnen snel oplopen. Bestaande klanten behouden is meestal een kosteneffectievere strategie dan je alleen te richten op het werven van nieuwe klanten.

Erkennen dat het financieel effectiever is om klanten te behouden, benadrukt de waarde van het behouden van de relatie met je bestaande klanten en het belang van het terugdringen van churn.

Wat is een goede churn rate?

Bepalen wat een ‘goed’ churnpercentage is, hangt af van verschillende factoren, zoals de branche, de leeftijd van het bedrijf en het type klant. Om te begrijpen wat een aanvaardbaar churnpercentage is, moet je nadenken over verschillende factoren, waaronder de kosten voor klantenwerving, de levenslange waarde van een klant en branchevergelijkingen.

Volgens Hubspot kunnen SaaS-bedrijven (Software as a Service) die zich richten op kleinere bedrijven een maandelijks churnpercentage van 3-5% verwachten, terwijl bedrijven die zich richten op ondernemingen een opmerkelijk laag churnpercentage van 1% kunnen ervaren. Nieuwe SaaS-ondernemingen kunnen torenhoge churnpercentages bereiken van wel 15% in hun eerste twaalf maanden op de markt.

In de praktijk betekent dit dat als je bijvoorbeeld een snelgroeiende startup bent, je in het begin wellicht een hoger churnpercentage accepteert omdat je nog steeds bezig bent met het vinden van een passend marktproduct en je je concentreert op marketing en expansie. Ondertussen kan een volwassen bedrijf prioriteit geven aan minimale churn en zich liever richten op het behouden van loyaliteit onder hun bestaande klantenbestand. Als bedrijf moet je overwegen om je benchmarks regelmatig te herzien naarmate je bedrijf zich ontwikkelt.

Strategieën om churn te voorkomen

Klanten behouden vereist voortdurende inspanning en slimme strategieën. We nemen een aantal belangrijke acties met je door die je kunt nemen om churn te voorkomen en klantloyaliteit te verbeteren.

Klantonderzoek – inzichten voor verbetering blootleggen

Om de relatie met je klanten te versterken, is het nodig om diep in te gaan op de ervaring van je klanten met je bedrijf en je product. Het uitvoeren van grondig klantonderzoek door middel van enquêtes, gesprekken en voortdurende follow-up zal waardevolle inzichten opleveren die je zullen helpen de redenen achter churn te begrijpen.

Je kunt ook overwegen om Net Promoter Scores (NPS) te gebruiken om trends in je klantenbestand te ontdekken. Het gebruik van NPS-enquêtes kan je helpen bij het identificeren van klanten die een potentieel risico op churn vormen, aangezien lagere scores wijzen op ontevredenheid bij de klant.

Proactief de zorgen van klanten aanpakken op basis van onderzoek kan zowel churn voorkomen als je bedrijf dichter bij klantgerichte excellentie brengen.

Klanten informeren om langdurige betrokkenheid te stimuleren

Geef je klanten de kennis die ze nodig hebben om het maximale uit je producten te halen. Wees een leidende aanwezigheid tijdens hun hele reis, van onboarding tot langdurig, doorlopend gebruik. Proactieve betrokkenheid, inclusief updates over nieuwe features en functionaliteiten, kan je klanten het gevoel geven dat je bedrijf altijd in een staat van voortdurende verbetering en relevantie voor hun behoeften verkeert.

Beloon loyale klanten

Loyaliteit erkennen en belonen kan een krachtige strategie zijn om te voorkomen dat klanten naar je concurrenten overstappen. Je kunt stimuleringsprogramma’s ontwikkelen die klanten aanmoedigen om opnieuw zaken te doen, of dat nu is door middel van exclusieve aanbiedingen, kortingen of gepersonaliseerde extraatjes.

Door klantloyaliteit te erkennen en te vieren, verbeter je de retentie en creëer je merkvertegenwoordigers die je positieve reputatie zullen uitbreiden.

Zorg voor goede ondersteuning

Uitzonderlijke klantenservice is een belangrijk onderdeel van de strijd tegen churn. Responsieve, empathische hulp bouwt vertrouwen en loyaliteit op. Zet robuuste ondersteuningskanalen op, zodat vragen en problemen snel kunnen worden opgelost.

Door consequent een superieure ondersteuningservaring te leveren, help je bestaande klanten te behouden en leg je een basis voor positieve mond-tot-mondreclame, die helpt merkambassadeurs te creëren die nieuwe klanten naar je bedrijf kunnen leiden.

Stop onvrijwillige churn

Onvrijwillige churn kan je klantenbestand in stilte verkleinen, dus het is belangrijk om de leiding te nemen en proactief op te treden om dit te voorkomen. Je kunt dit doen door je facturerings- en betalingsproces onder de loep te nemen. Zorg ervoor dat je tijdig herinneringen voor facturering naar klanten stuurt en informeer ze over eventuele aanpassingen die ze moeten doen in hun betalingsgegevens.

Een proactieve aanpak voorkomt onvrijwillige opzegging en benadrukt je inzet voor transparantie en het welzijn van de klant. Door vooruit te denken en mogelijke problemen aan te pakken, creëer je een naadloze klantervaring die verstoringen tot een minimum beperkt en langdurige relaties versterkt.

Succes veiligstellen, inkomsten stimuleren

Als maatstaf voor klantbehoud is churn een spiegel die de kracht van je klantrelaties weerspiegelt. Door strategieën te implementeren die aansluiten bij jouw unieke bedrijfsdynamiek, verlicht je de weg naar het behoud en de groei van je klantenbestand en help je je bedrijf op weg naar een toekomst van duurzame groei en hogere inkomsten.