Wat is greenwashing?

De vraag naar duurzame en milieuvriendelijke producten wordt steeds groter. Daar zijn veel goede redenen voor, want velen van ons doen hun best om zorg te dragen voor het klimaat en de planeet en te zorgen voor betere arbeidsomstandigheden voor degenen die onze goederen produceren.

Nu steeds meer mensen overstappen op milieuvriendelijke producten, kan het logisch klinken om klimaatvriendelijke en duurzame producten aan te bieden in je online winkel. Maar voordat je begint met het op de markt brengen van je producten, is het een goed idee om bekend te zijn met het concept van greenwashing en waarom dit moet worden vermeden. 

Greenwashing – wat is dat?

In het algemeen is greenwashing misleidende marketing waarbij een bedrijf producten op de markt brengt op een manier waardoor ze groener of duurzamer lijken dan ze in werkelijkheid zijn.

De definitie van greenwashing

Greenwashing is een term die wordt gebruikt om bedrijven te beschrijven die misleidende informatie geven over schijnbaar milieuvriendelijke of duurzame producten of diensten. Er is sprake van greenwashing als een productbeschrijving belooft dat een product duurzaam of milieuvriendelijk is, terwijl dat niet (volledig) waar is. Dit kan betekenen dat het product niet voldoet aan alle eisen voor een milieuvriendelijk product, of dat de claims over de duurzaamheid van het product overdreven of misleidend zijn.

Waarom greenwashing een probleem is

Als een bedrijf onnauwkeurige en zelfs misleidende marketing gebruikt, riskeert het het vertrouwen tussen zichzelf en zijn klanten. Op maatschappelijk niveau schaadt greenwashing de collectieve inspanningen om dringende milieuproblemen aan te pakken. Door een vals gevoel van duurzaamheid te promoten, trekken bedrijven die greenwashen aandacht en middelen weg van authentieke milieuvriendelijke initiatieven. Bovendien lopen bedrijven die greenwashen het risico de vooruitgang naar een echt duurzame toekomst te vertragen door het scepticisme en wantrouwen van consumenten te vergroten

Richtlijnen voor greenwashing

Greenwashing is wereldwijd een groot en omvangrijk probleem. Grote organisaties zoals het Wereldnatuur Fonds (WNF) werken eraan om het probleem te overwinnen. Nu het een internationaal probleem wordt, stellen steeds meer landen richtlijnen en regels op om greenwashing te voorkomen. In het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld heeft de Competition and Markets Authority (CMA) een website gewijd aan het voorkomen van greenwashing die richtlijnen en checklists aanbiedt voor bedrijven om te controleren of hun milieuvriendelijke claims standhouden.

Een van de belangrijkste vereisten is dat je als eigenaar van een online winkel of fysieke winkel moet kunnen documenteren dat de informatie die je over je producten geeft, correct is. Vertrouwen in je merk en loyale klanten zijn essentieel als je succesvol wilt zijn in e-commerce. Daarom is het uiterst belangrijk dat je een marketingstrategie samenstelt die aan de eisen voldoet, zowel om beschuldigingen van greenwashing te voorkomen, als om ervoor te zorgen dat je klanten zich comfortabel voelen als ze in jouw winkel winkelen.

In de volgende paragraaf gaan we dieper in op voorbeelden van greenwashing.

Voorbeelden van greenwashing

Naarmate de vraag naar milieuvriendelijke, verantwoord geproduceerde en duurzame producten is toegenomen, zijn steeds meer grote bedrijven beschuldigd en veroordeeld voor greenwashing. Verschillende van deze zaken kwamen in het nieuws omdat het ging om bekende internationale bedrijven en merken die populair zijn bij consumenten in veel landen.

Wanneer een ‘’groen’’ T-shirt toch niet groen is

Veel van de gevallen van greenwashing die in de media zijn geweest, gaan over grote modeketens die kleding of hele collecties hebben verkocht met het label milieuvriendelijk of verantwoord geproduceerd. Naast het toevoegen van groene labels en mooie woorden, hebben verschillende kledingketens het niet mogelijk gemaakt voor klanten om gedetailleerde informatie te vinden over hoe de producten zijn geproduceerd en waarom ze milieuvriendelijk zijn. Na beschuldigd te zijn van greenwashing, hebben verschillende van deze kledingketens hun communicatiestrategieën veranderd en zijn ze nu voorzichtiger in hun communicatie over duurzaamheid.

Natuurlijk gaan niet alle gevallen van greenwashing over kleding. Op de lijst van bedrijven die beschuldigd zijn van dit soort misleidende marketing staan onder andere zuivelbedrijven die melk als CO2-neutraal op de markt hebben gebracht; gewone frisdrank met ‘groene’ etiketten; fastfood restaurants met biologisch afbreekbare rietjes die hun beloften nog niet hebben waargemaakt; dieselauto’s die als klimaatvriendelijk worden verkocht terwijl ze dat niet zijn; en niet-zo-milieuvriendelijk houten meubilair dat is gemaakt van hout dat afkomstig is van illegale houtkap.
Er zijn veel voorbeelden en vaak worden dezelfde bedrijven keer op keer beschuldigd, wat leidt tot minder vertrouwen in het merk en meer opzeggingen omdat klimaatbewuste klanten de voorkeur geven aan bedrijven met transparante marketing.

7 zonden van greenwashing

Als je greenwashing in je marketing wilt vermijden, kan het handig zijn om de lijst “De 7 zonden van greenwashing” te kennen. De ‘7 zonden’-lijst werd in 2007 gepresenteerd door Terrachoice om consumenten te helpen misleidende en/of valse milieuclaims te doorzien. Hoewel de lijst is gemaakt voor consumenten, kun je hem gebruiken als leidraad bij het marketen van producten en diensten in je online shop.

1. Verborgen voorwaarden
   Voorbeeld: Een bedrijf verkoopt zijn product als milieuvriendelijk dankzij de verminderde verpakking, maar verzuimt te vermelden dat de CO2-voetafdruk is toegenomen omdat andere materialen nu uit het buitenland worden geïmporteerd.
   
2. Gebrek aan documentatie
   Voorbeeld: Een schoonmaakproduct wordt op de markt gebracht als “100% natuurlijk”, maar het ontbreekt aan certificering door derden of transparante informatie om de claim te ondersteunen.
   
3. Onduidelijkheid
   Voorbeeld: Een autofabrikant gebruikt vage termen zoals “groen” of “milieuvriendelijk” zonder uit te weiden over de specifieke milieuvoordelen of de klant concrete informatie te geven.
   
4. Irrelevantie
   Voorbeeld: Een bedrijf brengt een product op de markt als CFK-vrij en negeert het feit dat de door de mens geproduceerde broeikasgassen CFK’s al in de jaren zeventig zijn verboden, waardoor deze claim irrelevant en misleidend is omdat het bedrijf in werkelijkheid niets anders heeft gedaan dan zich aan de wet houden.
   
5. De minste van twee kwaden
   Voorbeeld: Een fastfoodketen brengt een nieuwe hamburger op plantaardige basis op de markt op een manier die de aandacht afleidt van de algemene impact van het bedrijf op het milieu, zoals overmatig gebruik van hulpbronnen en gebrek aan recycling.

6. Valse beweringen
   Voorbeeld: Een kledingmerk labelt zijn T-shirts als “biologisch”, maar bij nader inzien is de biologische inhoud minimaal en is het T-shirt voornamelijk gemaakt van conventionele materialen.
   
7. Gebruik van valse labels
   Voorbeeld: Een product wordt op de markt gebracht met een enkele milieuvriendelijke eigenschap, zoals het feit dat het vrij is van een bepaalde schadelijke stof, terwijl andere aspecten worden genegeerd waarbij het op geen enkele manier duurzaam is.

Nu we hebben gekeken naar specifieke voorbeelden van greenwashing, laten we eens kijken hoe je greenwashing het beste kunt vermijden in je marketing.

Hoe je greenwashing kunt vermijden

De beste klanten zijn loyale klanten die vertrouwen hebben in je bedrijf en meerdere keren goederen willen bestellen in je online shop. Veel klanten zijn tegenwoordig milieubewust en daarom loont het om ervoor te zorgen dat je alleen belooft wat je kunt waarmaken als je producten als milieuvriendelijk of duurzaam in de markt zet. Zo versterk je je merk en geef je tegelijkertijd het goede voorbeeld aan andere bedrijven..

Transparante communicatie

Het beste wat je kunt doen om greenwashing te voorkomen, is zo transparant mogelijk zijn bij de marketing van je producten en de communicatie met je klanten. Gebruik de gidsen en checklists van de CMA, waarnaar hierboven wordt verwezen, en houd de lijst met de 7 greenwashing zonden goed in de gaten.  Raadpleeg ook de website van de Nederlandse Consumentenautoriteit (ACM) voor meer informatie over greenwashing en hoe je het kunt herkennen.

Wetten en richtlijnen met betrekking tot het op de markt brengen van duurzame producten kunnen per land verschillen. Als je een online winkel hebt die goederen verkoopt in verschillende landen, is het belangrijk dat je de wetten van elk land kent om ervoor te zorgen dat je aan alle vastgestelde eisen voldoet.

Als je een nieuw duurzaam product aan je winkel wilt toevoegen, moet je de hele productieketen van het product onderzoeken en kijken naar de mogelijke milieucertificeringen van de leverancier om erachter te komen of het product als duurzaam op de markt kan worden gebracht.

Als je onderzoek doet en onzeker blijft, kun je woorden als “duurzaam”, “groen” of “natuurlijk” beter vermijden en in plaats daarvan een gedetailleerde productbeschrijving schrijven. Als de klant details kan lezen zoals de samenstelling van het materiaal, het land van productie en mogelijk zelfs meer specifieke informatie over hoe het product is gemaakt, kan hij gemakkelijker een weloverwogen beslissing nemen.

Gedetailleerde productbeschrijvingen verhogen in veel gevallen ook je verkoopkansen, omdat de klant meer weet over wat hij kan verwachten als hij het pakket uit je online shop opent.

Produceer je je producten zelf? In dat geval heb je natuurlijk controle over de manier waarop de productie plaatsvindt. Toch moet je nog steeds rekening houden met een aantal andere aspecten. Als je bijvoorbeeld handgemaakte zepen verkoopt, is het een goed idee om de herkomst van de individuele ingrediënten in de zepen te onderzoeken voordat je ze op de markt brengt als duurzaam of 100% biologisch. Heb je meer ingrediënten uit de conventionele landbouw gebruikt in je zepen? Dan zijn de zepen misschien toch niet biologisch. Volgens de huidige EU-wetgeving mag je de term “biologisch” gebruiken voor een product als ten minste 95% van alle grondstoffen/ingrediënten van het product (d.w.z. exclusief toegevoegd water) afkomstig is van gecertificeerde biologische productie. Als je ingrediënten uit veel verschillende landen hebt geïmporteerd, is de zeep waarschijnlijk ook niet duurzaam.

Het lijkt misschien een overweldigende taak om greenwashing te voorkomen, maar de tijd die je investeert is goed besteed omdat je het vertrouwen in je merk versterkt door op een transparante en geloofwaardige manier met je klanten te communiceren.

Betrouwbare leveranciers

Als je een bedrijfsmodel hebt waarbij je gebruikmaakt van externe leveranciers, zoals dropshipping, moet je de individuele leveranciers onderzoeken voordat je met hen gaat samenwerken. Als de samenwerking eenmaal is begonnen, is het ook een goed idee om een goede en voortdurende communicatie met de leveranciers te onderhouden, zodat ze zich bewust zijn van de eisen die je stelt aan de producten die ze leveren.

Als duurzaamheid belangrijk is voor het concept van je bedrijf, moet je dezelfde eisen stellen aan de leverancier als je klanten aan jou stellen. Met een goed overzicht van de hele toeleveringsketen en het productieproces ben je veel beter in staat om je productassortiment op een geloofwaardige manier in de markt te zetten.

Geef het goede voorbeeld en vergroot het vertrouwen in je merk

De marketing van milieuvriendelijke en duurzame producten en diensten is de laatste jaren explosief gestegen. Het is positief om te zien dat zoveel bedrijven verantwoordelijkheid nemen voor het klimaat, de arbeidsomstandigheden en de toekomst van de planeet, maar het is niet altijd gemakkelijk om dit soort marketing te hanteren zonder in de greenwashing-val te trappen. In dit artikel hebben we het begrip greenwashing gedefinieerd, voorbeelden bekeken en gewezen op het belang van transparante communicatie. Er komt veel bij kijken, maar als duurzaamheid iets is wat je prioriteit geeft in je bedrijf, zal je toewijding vruchten afwerpen in de vorm van klanten die je vertrouwen en de wetenschap dat je bedrijf een goed voorbeeld is voor andere bedrijven.