Doelgroepen voor jouw bedrijf: vinden, definiëren en op maat maken

De klantengroep van je bedrijf is de meest cruciale sleutelfactor voor het behalen van succes. Daarom is het cruciaal om te weten wie ze zijn en hoe je ze kunt bereiken. Om dit effectief te doen, kun je je klantenbestand segmenteren in doelgroepen.

In dit artikel zullen we:

• Onder de loep nemen hoe je je doelgroep kunt vinden
• Onderzoeken wat de keuze van je doelgroep kan beïnvloeden
• Een aantal specifieke methoden geven die je kunt gebruiken om je doelgroep te bepalen

Tot slot kijken we ook naar enkele belangrijke zaken die je in gedachten moet houden als je werkt met doelgroepgerichte communicatie. Pak je notitieblok en ga aan de slag! 

Wat is een doelgroep?

Een doelgroep is een subgroep van de klanten van een bedrijf. Deze subgroep is gebaseerd op voorkeuren, of segmenten, die de mensen in de groep gemeen hebben.

Dit kan variëren van “volwassen, milieubewuste vrouwen die een trektocht gaan maken” en “jonge, modebewuste mannen die naar een feestje gaan” tot “beginners” en “ervaren”, afhankelijk van hoe je je doelgroepen hebt ingesteld en wat voor soort bedrijf je hebt.

De eerste twee doelgroepen kunnen bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in een schoenenwinkel, maar ze zullen waarschijnlijk:

• Op zoek zijn naar twee heel verschillende producten
• Verschillende trefwoorden gebruiken bij het zoeken naar producten 
• Actief zijn op verschillende platforms en kanalen
• Anders reageren op verschillende advertenties en marketingactiviteiten
  

Hoewel je klantengroep gezien kan worden als een grote groep mensen, is het waarschijnlijk dat dit individuen zijn met verschillende voorkeuren en behoeften.

Waarom is het slim om doelgroepen te vinden en te definiëren?

Als een bedrijf zijn doelgroep heeft geïdentificeerd en gedefinieerd, versterkt dat het merk op veel manieren. Hier zijn enkele gebieden die versterkt kunnen worden door een geïdentificeerde en gedefinieerde doelgroep:

De inhoud van je website

Je website kan nu worden aangepast en verbeterd op basis van de voorkeuren van je doelgroep. Dit kan het volgende inhouden:

• Een verbeterde gebruikerservaring, omdat je nu weet welke informatie of producten in je webshop het belangrijkst zijn voor de doelgroep
• Hoe je je productbeschrijvingen schrijft als je een webshop hebt
• Een betere SEO-strategie, omdat je weet welke trefwoorden belangrijk zijn voor je doelgroep
• Welke kleuren je moet kiezen voor je website

Jouw marketing

• Weet welk type content je doelgroep het meest aanspreekt
• Weet waar deze content geplaatst moet worden 

Nu je weet wie je wilt bereiken en waar ze zich waarschijnlijk bevinden, is het mogelijk om campagnes te maken die precies gericht zijn op deze mensen.

In plaats van in het duister te tasten, kun je er nu zeker van zijn dat je content waardevol is voor de mensen die je wilt bereiken, op een kanaal waar ze het waarschijnlijk zullen zien.

Dit bespaart je niet alleen tijd, maar campagnes gericht op een specifieke doelgroep zijn een lucratieve investering omdat de kans groter is dat de mensen op wie de campagne is gericht erop reageren en klant worden..  

Klantenloyaliteit

Een geïdentificeerde en gedefinieerde doelgroep vergroot je kans om loyale klanten te creëren en te behouden, omdat je nu een merk hebt dat weet wie het echt probeert te bereiken en je merk daarop heeft afgestemd.

Een grotere stroom nieuwe klanten

Dezelfde aanpassingen hebben het voor de doelgroep ook makkelijker gemaakt om je te vinden en de juiste indruk te krijgen dat wat je te bieden hebt bij hen past. 

4 criteria voor het kiezen van je doelgroep

Voordat je de rol van onderzoeken aanneemt en begint met het belangrijke werk van het vinden van je doelgroepen, is het goed om een aantal criteria op te stellen voor wat een doelgroep zou moeten zijn 

De doelgroep moet identificeerbaar zijn

Een goede doelgroep is er een die ook echt gevonden kan worden. Om dit te bereiken is het slim om na te denken over welke segmenten en voorkeuren elke doelgroep moet hebben.

Leeftijd en locatie zijn twee van de meest voorkomende segmenten om doelgroepen in te delen, bijvoorbeeld “jongeren in Leiden”. Dit is ook informatie over je doelgroep die vrij gemakkelijk te vinden is. We zullen later in het artikel dieper ingaan op hoe je deze informatie kunt vinden.

Een doelgroep indelen in “iedereen die zich positiever voelt over het leven na het drinken van koolzuur” is een voorbeeld van een segment dat moeilijker te achterhalen en bij te houden is.  

De doelgroep moet de juiste grootte hebben

Er is een goede balans als het gaat om de grootte van de doelgroep. Als je doelgroep te klein is, is het misschien niet rendabel om tijd en middelen te investeren in wijzigingen en aanpassingen voor de groep.

Tegelijkertijd kan een te grote doelgroep nadelig zijn, omdat te veel mensen in een groep het moeilijk maakt om de communicatie af te stemmen op iedereen.

Waar die balans ligt, hangt af van je bedrijf; de omvang, producten en diensten en capaciteit. Je doelgroepen zijn uniek voor jouw bedrijf.

Als je niet meteen een idee hebt van hoe groot je doelgroepen moeten zijn, is dat heel begrijpelijk. Werken met doelgroepen is een continu proces.

Als uitgangspunt raden we aan om te beginnen met een te groot in plaats van een te klein doelpubliek. Door voortdurend te analyseren kom je er met een grote doelgroep sneller achter wat wel en niet werkt.

Je kunt bijvoorbeeld een aantal A/B-tests uitvoeren gericht op de doelgroep en naarmate je informatie verzamelt, kan het relevant zijn om te overwegen of de doelgroep verder moet worden opgesplitst.

De doelgroep moet bij je klantengroep en merk passen

Een gemeenschappelijk kenmerk van alle mensen in je klantengroep is dat dit mensen zijn die baat hebben bij of plezier beleven aan je producten en diensten.

Een gouden regel bij het maken van doelgroepen is daarom dat je doelgroep in de eerste plaats mensen moeten zijn die om de een of andere reden behoefte hebben aan wat jij te bieden hebt.

Nadenken over waarom ze het zullen willen en hoe je ze ervan kunt overtuigen dat jij en jouw bedrijf de oplossing voor hun probleem hebben, is een belangrijk onderdeel van alle aspecten van je marketing in het algemeen.

Het aantal doelgroepen mag je capaciteit niet overschrijden

Het aantal doelgroepen waarin je je klantenbestand segmenteert, hangt af van het type bedrijf dat je hebt, de grootte van je bedrijf en welke segmentatie voor jou het meest effectief is.

Voor sommigen kan het meer dan genoeg zijn om zich te richten op slechts 1-2 doelgroepen, maar als je producten of diensten hebt die bedoeld zijn voor heel verschillende klantgroepen, kan het voordelig zijn om één doelgroep per dienst of productgroep te hebben.

We raden aan om aan de slag te gaan met maximaal 1-2 doelgroepen zonder al te veel segmenten.

Zo raak je vertrouwd met hoe je bedrijf kan werken met doelgroepgerichte communicatie en voorkom je dat je mensen mist die in je doelgroep zouden kunnen passen, ook al dacht je aanvankelijk van niet.

Op lange termijn kan het aangewezen zijn om het te beperken, naarmate je meer analyses uitvoert en je groepen beter leert kennen.

Checklist

Deze checklist kan worden gebruikt als controlevragen wanneer je je doelgroepen zoekt en definieert:

☐ Hebben de mensen in mijn doelgroep voorkeuren die ik kan leren kennen?

☐ Zitten er genoeg mensen in de doelgroep dat het de moeite waard is om aanpassingen te doen om ze te bereiken?

☐ Zijn er te veel mensen in mijn doelgroep zodat het mogelijk is om aanpassingen te maken die iedereen in de groep bereiken?

☐ Zijn dit voornamelijk mensen die baat zullen hebben bij wat ik te bieden heb?

Met deze checklist in gedachten is het tijd om te gaan zoeken! 

Hoe vind je je doelgroep? 7 tips

1. Je bedrijfsidee

Een goede plek om de reis naar op maat gemaakte doelgroepen te beginnen is je bedrijfsidee, dat ook het begin is van het avontuur van je bedrijf.

Laten we teruggaan naar de basis: wie ben je en wat kun je doen? En nog belangrijker: Wie probeer je te bereiken?

De antwoorden op deze vragen vormen een heel goed uitgangspunt om te bepalen wie je werkelijke doelgroep is. 

2. Klantenhistorie

Duik diep in je bestaande klanten om meer over hen te weten te komen. Wie zijn je typische klanten? Waar wonen ze, hoe oud zijn ze en waarin zijn ze geïnteresseerd?

3. Analytics 

Als je een website of een webshop van one.com hebt, kun je informatie over je bezoekers verzamelen met je eigen analysetool. Je kunt ook een andere analysetool gebruiken, zoals Google Analytics.

Met Google Analytics kun je veel ontdekken over de gebruikers die je website bezoeken, zoals hun leeftijd, de stad waar ze vandaan komen, het apparaat dat ze gebruiken, welke producten het populairst zijn, welke artikelen het vaakst worden gelezen en nog veel meer. Met andere woorden, uiterst belangrijke gegevens om je bedrijf op veel gebieden te verbeteren.

4. Volgers op social media

Als je bedrijf profielen heeft op verschillende social media-kanalen, is dit het juiste moment om je volgers daar onder de loep te nemen. Welke kanalen hebben de meeste volgers en betrokkenheid? Kun je overeenkomsten ontdekken tussen de profielen die je berichten leuk vinden en er commentaar op geven?

5. Je nieuwsbriefabonnees

Verstuurt je bedrijf nieuwsbrieven? Als je een e-mail marketing platform gebruikt, hebben de meeste een analysetool die je kunt gebruiken

6. Marktonderzoek

Marktonderzoek is een slim hulpmiddel dat ook kan worden gebruikt om je doelgroepen te identificeren. Het kan je waardevolle inzichten geven in wie je klanten zijn en wat hun voorkeuren kunnen zijn.

Je kunt ook een poll of een enquête met specifieke vragen houden of A/B-tests uitvoeren.

7. Concurrenten

Het is prima om inspiratie op te doen bij je concurrenten. Ze zijn concurrentie voor jouw bedrijf, juist omdat jullie vergelijkbare producten of diensten aanbieden of dezelfde problemen oplossen voor potentiële klanten.

Een diepe duik in wie je concurrenten proberen te bereiken kan je dus goed inzicht geven in wie jij ook moet proberen te bereiken.

Kijk naar de aanpassingen die ze hebben gedaan aan hun website, wat je kunt vinden over hun marketingactiviteiten en op welke kanalen ze actief zijn. Hoe gaat het publiek met hen om en wie zijn deze mensen?

Hoe definieer je je doelgroep

Nu we hebben gekeken naar verschillende methoden en plaatsen waar je je doelgroep kunt vinden, kunnen we proberen deze informatie te organiseren in een systeem om je doelgroep te definiëren.

Segmentation

Segmentatie is een essentieel onderdeel van het definiëren van je doelgroep. Wanneer we een doelgroep segmenteren, verdelen we deze in groepen op basis van kenmerken, eigenschappen of voorkeuren, zoals leeftijd, locatie of interesse. 

Voor een diepgaande duik in hoe je je doelgroep kunt segmenteren, raden we je onze beginnersgids voor doelgroepen aan

Personas

Een slimme manier om te werken met de verschillende doelgroepen waarin je je klantenbestand hebt onderverdeeld, is om persona’s voor hen te creëren. Wanneer je een persona maakt, stel je een profiel op van een individu dat de doelgroep vertegenwoordigt die je hebt gedefinieerd.

Dit kan visueel worden opgezet als een profielkaart of bijna als een CV, idealiter met een fictieve foto van de persoon. Het doel is om persona’s te gebruiken als hulpmiddel om een gedetailleerder beeld te krijgen van met wie je voornamelijk probeert te communiceren.

Hoe je een persona opstelt en welke criteria slim zijn om op te nemen, hangt af van je bedrijf en de segmenten waarin je je doelgroepen hebt onderverdeeld. Hier zijn enkele punten die kunnen worden opgenomen bij het opstellen van een persona:

Naam
Bij voorkeur een naam die meteen duidelijk maakt tot welke doelgroep de persona behoort. Voor de schoenenwinkel waar we het in een eerder voorbeeld over hadden, zou dat kunnen zijn:

Wendy de wandelaar
(van de doelgroep “volwassen, milieubewuste vrouwen die een trektocht gaan maken”)
 
of
 
Richard de feestganger
(van de doelgroep “jonge, modebewuste mannen die naar een feestje gaan”)
 
De namen geven meteen aan over wat voor soort persoon we nu gaan lezen, waardoor het makkelijk is om je voor te stellen wie de persoon is en wat zijn bedoelingen zijn.

Demografie 

Vermeld alle demografische informatie die je hebt over de doelgroep. Leeftijd, woonplaats, burgerlijke staat, beroep, opleiding en inkomen.

Voor Wendy de Wandelaar kunnen we ons voorstellen dat de leeftijdsgroep 45-55 jaar is. Daarom is het misschien slim om de leeftijd van haar persona op 50 te zetten omdat dat de gemiddelde leeftijd is

Psychografie – interesses en waarden

Vermeld alle psychografische informatie die je hebt over de doelgroep: Interesses, waarden, levensstijl, persoonlijkheidskenmerken.

Wendy de wandelaar is milieubewust en houdt van de natuur. Ze leidt een minimalistische levensstijl en werkt als vrijwilliger bij een lokale milieuorganisatie. 

Uitdaging

Welke uitdaging heeft de persoon die jouw bedrijf kan oplossen? Is er iets dat de persoon irritant vindt als het gaat om het vinden van wat ze zoeken of het doen van een aankoop?

Een milieubewust persoon als Wendy de wandelaar vindt het natuurlijk belangrijk dat wat ze koopt duurzaam is en van een betrouwbare leverancier komt. Ze vindt het een uitdaging om producten en bedrijven te onderzoeken om er zeker van te zijn dat ze het bedrijf waar ze koopt kan vertrouwen.

Hoe kan jouw bedrijf het probleem oplossen?  

Welke producten en diensten heb je die het probleem van de persoon kunnen oplossen? Welke marketingacties kun je ondernemen om zichtbaar te zijn voor deze persoon en wat kun je de persoon vertellen waardoor hij begrijpt dat jij de oplossing voor zijn probleem hebt?

Voor Wendy de Wandelaar zijn waarschijnlijk de wandelschoenen van de schoenenwinkel het meest relevant, vooral de collectie die is binnengebracht met wandelschoenen die alleen onderdelen bevatten die te repareren zijn.. 

Een focus op het milieubewustzijn van de schoenenwinkel en een transparante bedrijfsgeschiedenis op de “over ons”-pagina op de website kunnen een oplossing zijn. Hier kan ze lezen welke maatregelen het bedrijf neemt, bij welke fabrikanten ze schoenen bestellen en hoe ze ervoor zorgen dat alles wat ze verkopen afkomstig is van geloofwaardige partijen. 

Dit kan de juiste informatie zijn om Wendy de wandelaar te laten zien dat de schoenenwinkel de juiste keuze voor haar is.

Primaire en secundaire doelgroepen

In marketing kunnen doelgroepen ook worden onderverdeeld in primaire en secundaire doelgroepen.

Je primaire doelgroep bestaat uit je potentiële klanten, namelijk degenen die geïnteresseerd zijn in het kopen van wat jij te bieden hebt. Dit is natuurlijk de belangrijkste groep.

Als je eenmaal weet wie je primaire doelgroepen zijn en ze hebt onderverdeeld in verschillende segmenten, is het misschien tijd om een stapje verder te gaan en te kijken naar de secundaire doelgroep.

Een secundaire doelgroep omvat individuen die misschien niet zelf je producten of diensten kopen, maar je primaire doelgroep beïnvloeden om dat wel te doen.

Stel bijvoorbeeld dat je kantoorapparatuur verkoopt. Iemand die op kantoor werkt, ziet een van je producten en vindt het een briljante oplossing voor zijn kantooromgeving.

Deze kantoormedewerker behoort tot je secundaire doelgroep omdat hij de beslisser van het bedrijf kan beïnvloeden om deze aankoop prioriteit te geven. De persoon die uiteindelijk beslist om de aankoop te doen, behoort tot je primaire doelgroep.

Een ander voorbeeld zou kunnen zijn dat je eigenaar bent van een gezinsactiviteitencentrum. Kinderen of tieners die over het centrum horen en het spannend vinden, gaan naar huis en vertellen het aan hun ouders of verzorgers. De kinderen of tieners behoren nu tot je secundaire doelgroep. De ouders die de reis naar het centrum betalen zijn je primaire doelgroep.

Het is strategisch om te weten wie je secundaire doelgroep is en ze in gedachten te houden bij marketingcampagnes of het aanpassen van je website.

Voor een campagne van het familie activiteitencentrum kan informatie zoals actieprijzen, weekendpassen, een café en gratis parkeren de interesse wekken van ouders in de primaire doelgroep. Voor kinderen en tieners, de secundaire doelgroep, zijn functies als het springkussen en het trampolinepark misschien aantrekkelijker. 

Nadelen van het hebben van een doelgroep

We hebben bekeken waarom het strategisch en slim is om doelgroepen te hebben en we hebben een aantal specifieke voordelen besproken. Het is echter ook de moeite waard om na te denken over mogelijke nadelen van het werken met doelgroepen.

 Je zou potentiële klanten over het hoofd kunnen zien

Een direct nadeel dat je zou kunnen bedenken is dat het focussen op je doelgroepen het moeilijk maakt om de markt uit te breiden, of potentiële klanten over het hoofd te zien omdat ze niet tot je doelgroep behoorden toen je deze definieerde.

Er kunnen zich nieuwe trends en gebeurtenissen voordoen die je producten ineens relevant maken voor anderen buiten je doelgroep.

Neem bijvoorbeeld Crocs, het Amerikaanse schoenenmerk. Crocs werden in 2002 oorspronkelijk ontworpen als functionele bootschoenen, maar zijn in de loop der jaren uitgegroeid tot een internationaal fenomeen omdat ze geschikt bleken te zijn voor medewerkers in de gezondheidszorg, koks en anderen in functies waarbij ze veel moeten staan en lopen tijdens hun werkdag. Ze werden ook populair voor thuisgebruik bij zowel kinderen als volwassenen.

Als Crocs bij hun oorspronkelijke doelgroep van bootliefhebbers waren gebleven, hadden ze heel wat verkopen misgelopen

Staat de doelgroep vast?

Een ander nadeel van het definiëren van doelgroepen is het risico dat je het gevoel hebt dat je een definitief antwoord hebt gevonden. Als je eenmaal tijd hebt besteed aan het onderzoeken van doelgroepen, het vinden van je doelgroepen en het definiëren ervan in een systeem, kan het verleidelijk zijn om jezelf als klaar te beschouwen 

Risico op discriminatie

Een laatste potentiële gevarenzone bij het definiëren van doelgroepen is dat je sommige mensen onbedoeld zou kunnen discrimineren. 

Gelukkig kunnen deze drie nadelen vermeden worden. In de volgende twee paragrafen gaan we hier dieper op in.

Discriminatie in doelgroepgerichte communicatie voorkomen

Hoewel het strategisch is om doelgroepen te hebben voor veel aspecten van het opbouwen van je bedrijf, moet je een aantal voorzorgsmaatregelen in gedachten houden om ervoor te zorgen dat doelgroepgerichte keuzes niet discriminerend worden.

Stel je voor dat je een campagne voert waarbij je 40% korting geeft op een product. Laten we wandelschoenen als voorbeeld nemen. 

Je weet dat wandelschoenen als productgroep bijzonder populair zijn onder je doelgroep “volwassen, milieubewuste vrouwen die een trektocht gaan maken”, dus richt je je specifiek op deze groep met een e-mailcampagne waarin dit product en de fikse korting onder de aandacht worden gebracht.

Tijdens de campagneperiode bezoekt iemand buiten je doelgroep je website en koopt dezelfde wandelschoenen voor de volle prijs. Hij of zij heeft je campagne en de korting gemist omdat hij of zij niet tot de groep behoort waar jij je op richtte.

In dit specifieke geval had het probleem opgelost kunnen worden door de campagne ook zichtbaar te maken op de website zelf, maar het is een goede illustratie van de grijze gebieden die kunnen ontstaan bij doelgroepgerichte communicatie.

Het is niet illegaal om campagnes te voeren die gericht zijn op specifieke groepen, noch is het illegaal om je communicatie in het algemeen aan te passen om beter aan te sluiten bij je doelgroep. Toch is het goed om het woord “discriminatie” in gedachten te houden als je met doelgroepen werkt om voorzorgsmaatregelen te nemen. 

Wanneer je te maken hebt met demografische segmenten zoals leeftijd en geslacht, kan het soms beter zijn om een breder bereik op te nemen dan oorspronkelijk gepland.

Je moet de marketingregels in je eigen rechtsgebied opzoeken en controleren om je bewust te worden van de wetten met betrekking tot je marketingactiviteiten. s.  

Vind en definieer je doelgroep

Zodra je je doelgroepen hebt geïdentificeerd en hebt bepaald met welke distributies van doelgroepen je wilt blijven werken, is het misschien verleidelijk om te denken dat je de ultieme oplossing hebt gevonden. Maar dat is waarschijnlijk niet het geval.

Vergeet niet dat de wereld waarin we leven voortdurend verandert. Wat vandaag populair is, hoeft dat over een maand niet meer te zijn. Er ontstaan voortdurend nieuwe trends, behoeften en interesses die je doelgroepen in verschillende richtingen kunnen beïnvloeden.

Daarom is het belangrijk om je doelgroep voortdurend te analyseren. Je kunt dezelfde methoden gebruiken die je in eerste instantie hebt gebruikt om je doelgroep te vinden.

Blijf Google Analytics in de gaten houden, volg wie zich inschrijft voor je nieuwsbrieven, observeer nieuwe volgers op je social media-kanalen en houd in de gaten welke richting je concurrenten opgaan.

Experimenteer met verschillende methoden om te zien wat aanslaat bij je doelgroep en kijk welke factoren veranderen. Misschien verschijnen er na verloop van tijd ook nieuwe groepen die het waard zijn om op te focussen?

We hopen dat onze aanpak je de tools geeft die je nodig hebt om je doelgroep te vinden en te definiëren!