Een beginnersgids voor doelgroepen

EElk bedrijf is afhankelijk van klanten die geïnteresseerd zijn in wat ze te bieden hebben, dus het is cruciaal om ervoor te zorgen dat je branding en marketing je klanten aanspreekt op een manier waarmee zij zich kunnen identificeren. Dit is waar doelgroepen om de hoek komen kijken.

In dit artikel gaan we dieper in op:

• Wat een doelgroep is
• Wat het betekent om een doelgroep te segmenteren
• Verschillende manieren waarop je je doelgroepen kunt segmenteren

We zullen ook concrete tips en voorbeelden geven die je in je werk kunt gebruiken om je doelgroepen te definiëren. Laten we aan de slag gaan! 

Wat is een doelgroep?

In marketing is een doelgroep de groep mensen aan wie je je goederen of diensten wilt verkopen. Je ideale klanten, simpel gezegd. Hoewel je jouw klanten over het algemeen als één grote groep kunt zien, zullen niet al je klanten hetzelfde profiel hebben.

Wanneer we met doelgroepen werken, verdelen we onze klantengroep in verschillende groepen op basis van voorkeuren, of segmenten. Deze taak kan op vele manieren worden uitgevoerd. We gaan dieper in op veelvoorkomende manieren om klanten in groepen te verdelen, zodat je een idee krijgt van wat bij jou en je bedrijf past.

Waarom zijn doelgroepen belangrijk?

Je klantengroep bestaat uit mensen met verschillende behoeften, kenmerken en gedragingen. Wat de één verleidt tot kopen, hoeft de ander niet per se te verleiden. Daarom is het verstandig om klanten te groeperen in verschillende doelgroepen, waarbij elke doelgroep gemeenschappelijke kenmerken heeft waarop we ons kunnen baseren wanneer we werken met branding, communicatie en verkoop.

Doelgroepen zijn juist belangrijk omdat ze je helpen inzicht te krijgen in de maatregelen die je kunt nemen om je website en je marketing aan te passen om meer potentiële klanten aan te trekken. Deze maatregelen kunnen bijvoorbeeld zijn:

• De meest waardevolle informatie voor je doelgroep goed toegankelijk maken op je website. Dit is ook een van de vele maatregelen waarmee je je SEO kunt versterken.

• Het ontwerp van je website opnieuw bekijken en aanpassen aan de voorkeuren van je doelgroep. Als je kiest voor een website met Website Builder bij one.com, krijg je toegang tot meer dan 140 aanpasbare sjablonen met ontwerpkeuzes die al gericht zijn op verschillende doelgroepen. Deze kunnen eenvoudig worden aangepast om het ontwerp aan te passen aan jouw bedrijf.

• Een blog beginnen waarin je berichten schrijft over de onderwerpen, vragen en gedachten die je doelgroep het meest bezighouden.

• Als je een webshop hebt, kun je je productcategorieën baseren op je doelgroepen en zo te weten komen wat belangrijk is om te vermelden bij het schrijven van productbeschrijvingen.

Dit zijn enkele van de maatregelen die je kunt nemen om je doelgroep te bereiken en je conversie te verhogen.

Doelgroepen zijn duidelijk een belangrijk onderdeel van je branding en zowel traditionele als digitale marketing. Je moet de tijd nemen om een expert te worden in wat doelgroepen zijn en hoe je je kunt aanpassen aan de jouwe. Na het lezen van dit artikel ben je al een heel eind op weg!

Doelgroepen segmenteren

Wanneer we met doelgroepen werken, kijken we naar verschillende segmenten. Een segment is een onderdeel en een manier om de markt in te delen. Aangezien je klanten verschillende behoeften, kenmerken en gedragingen hebben, zullen je producten en je communicatie en marketing ook verschillende effecten hebben op je klanten.

Een doelgroep kan smal of breed zijn, afhankelijk van het soort bedrijf dat je hebt, welke goederen of diensten je verkoopt, hoeveel verschillende mensen bij je winkelen en hoe specifiek je bent bij het segmenteren van je doelgroepen. 

Waarom is segmenteren belangrijk?

Segmenteren is het meest essentiële onderdeel van het verdelen van je klantengroep in verschillende doelgroepen, en het is zelfs moeilijk om een doelgroep te hebben als die niet op de een of andere manier gesegmenteerd is.

Het doel van het segmenteren van doelgroepen is om je klantengroep te verdelen in groepen met vergelijkbare kenmerken. Deze kleinere groepen, oftewel segmenten, noemen we doelgroepen. De overeenkomsten die de individuen in je doelgroep hebben, vormen een basis voor het afstemmen van producten, diensten, communicatie en marketing op basis van de voorkeuren van de groep.

Segmenteren is belangrijk omdat het een goede basis vormt voor het verhogen van conversies en het versterken van je merk.

Voorbeeld:

Als je een winkel hebt die skimateriaal verkoopt, is je doelgroep mensen die skiën. Dit is een zeer brede doelgroep, dus we moeten het nader bekijken.

Als je ski-uitrusting verkoopt die geschikt is voor beginners, maar ook andere uitrusting die meer geschikt is voor ervaren skiërs, splitst je doelgroep zich plotseling in tweeën: beginners die voor het eerst gaan skiën en ervaren skiërs. Dit is ook een vorm van psychografische segmentatie van de doelgroep, waarover je verderop in het artikel meer kunt lezen.

Verder kun je ook skimateriaal in verschillende maten hebben. Je kunt bijvoorbeeld maten hebben die geschikt zijn voor kinderen, jongeren en volwassenen. Het kan goed zijn dat de klant die skimateriaal komt kopen voor zijn kinderen een heel ander profiel heeft dan de klant die komt kopen voor een volwassene. Deze twee klanten behoren dus tot twee verschillende doelgroepen.

Verderop in het artikel zullen we dieper ingaan op het aantal doelgroepen en het aantal segmenten waarin het verstandig kan zijn om de doelgroep te groeperen, aangezien er hier sprake is van een nauwkeurige balans. Eerst gaan we dieper in op de segmenten waarin doelgroepen het vaakst worden ingedeeld.

4 veelgebruikte manieren om een doelgroep te segmenteren

Zoals we al gezien hebben, zal onze klantengroep bestaan uit verschillende mensen met verschillende behoeften, kenmerken en gedragingen. Daarom is het verstandig om klanten te groeperen in verschillende doelgroepen, waarbij elke doelgroep gemeenschappelijke kenmerken heeft waarop we onze branding, communicatie en verkoop kunnen baseren.

Hier zijn 4 van de meest voorkomende segmenten waar we naar kijken als we doelgroepen definiëren: 

1. Demografische gegevens

Een demografische doelgroep is een doelgroep die gegroepeerd is in segmenten zoals:

• Leeftijd
• Geslacht
• Burgerlijke staat
• Beroep
• Opleiding
• Inkomen

Demografie is het meest voorkomende aspect om te analyseren bij het definiëren van je doelgroep. Het zijn ook de gegevens die vaak het gemakkelijkst te verkrijgen zijn. 

Voorbeeld: Laten we het segment “leeftijd” eens nader bekijken. Stel je voor dat je een winkel hebt die zonnebrillen verkoopt. Zonnebrillen hebben meestal een klantenbestand met een breed leeftijdsbereik.

Je plant een campagne voor twee brillenmerken, merk A en merk B. Je weet dat merk A het populairst is bij mensen tussen de 25-34 jaar, terwijl merk B de voorkeur heeft van mensen tussen de 60-69 jaar.

We weten dat mensen in de leeftijdsgroep 25-34 jaar het meest online winkelen, terwijl mensen tussen 60-69 jaar vaak liever in fysieke winkels winkelen (hoewel deze leeftijdsgroep ook steeds meer online winkelt). Dit zou er onder andere op kunnen wijzen dat merk A het beste via je webshop kan worden verkocht, terwijl merk B het beste in je fysieke vestiging kan worden verkocht, als je die hebt.

Verder onderzoek kan je ook aanwijzingen geven over het optimale ontwerp van productcategorieën, welke producten gepromoot moeten worden, welke soorten campagnes het meest geschikt zijn en op welke marketing platformen de verschillende leeftijdsgroepen zich bevinden.

Demografische gegevens over je doelgroep kunnen op verschillende manieren worden verzameld, bijvoorbeeld met Google Analytics of via statistieken van e-mailcampagnes en platformen waarop je verkoopt. Je kunt ook algemene demografische statistieken over de bevolking verzamelen op Statista.

2. Geografie

Een geografische doelgroep is gebaseerd op waar de mensen in je doelgroep wonen. Dit kan zijn:

• De hele wereld
• Een land – bijvoorbeeld alle steden en dorpen in Nederland
• Een stad – bijvoorbeeld Utrecht
• Specifieke postcodes

Laten we eens kijken hoe geografische segmentatie je marketing kan beïnvloeden.

De hele wereld

Als je bedrijf wereldwijd goederen en diensten verkoopt, is de geografische positie van je klanten een bijzonder nuttige factor om rekening mee te houden. Als je bijvoorbeeld kleding verkoopt, zullen de warme gebreide truien die je verkoopt meer aandacht krijgen in koudere regio’s zoals Noorwegen, Zweden, Finland en Canada dan in warme landen zoals Thailand, Brazilië en India.

Weten uit welke landen je klanten komen, kan je ook helpen om communicatie- en marketingactiviteiten aan te passen aan de culturen, voorkeuren en houdingen die representatief zijn voor de plaats waar je klanten zich bevinden.

Een land

Met een bedrijf dat alleen in het Verenigd Koninkrijk gevestigd is, kan het ook nuttig zijn om te weten tot welke steden en dorpen je doelgroep behoort. Een typisch voorbeeld is dat regenkleding het best verkoopt in Manchester, terwijl gebreide truien het populairst zijn in Schotland.

Een stad

Als je weet waar je doelgroep in de stad woont, kun je inzicht krijgen in hun profiel, dagelijkse uitdagingen en levensstijl.

Voorbeeld: Laten we zeggen dat je een bedrijf hebt dat beveiligingsoplossingen biedt. Een van de doelgroepen zijn mensen die midden in het centrum wonen, terwijl anderen in dorpen buiten het centrum wonen.

Mensen die in het centrum wonen, wonen vaak in appartementen met geïntegreerde beveiligingsoplossingen, terwijl mensen in dorpen met vrijstaande huizen misschien meer behoefte hebben aan extra beveiligingsproducten. Het bedrijf heeft dus twee doelgroepen met verschillende geografische behoeften.

3. Psychografische gegevens

PPsychografie is een term in marketing die gebaseerd is op psychologische kenmerken. Bij psychografische segmentatie van de doelgroep kijken we naar de individuele:

• Interesses
• Waarden
• Levensstijl
• Persoonlijkheid

Dit segment is persoonlijker en biedt een meer diepgaande kijk op waarom individuen bepaalde beslissingen nemen en hoe ze zouden kunnen reageren op verschillende soorten berichten of producten. Studies tonen aan dat marketeers hun advertenties met 75% verbeteren door psychografische gegevens te gebruiken en dat dergelijke advertenties een 10% hogere click-through rate (CTR) hebben dan advertenties die gebaseerd zijn op demografische gegevens.

Dit is niet zo verrassend. Als mensen worden we gedreven door emoties, dus een merk waarmee we ons identificeren omdat het in dezelfde dingen gelooft als wij, dezelfde meningen heeft en onze waarden deelt, zal altijd een grotere kans hebben om ons te overtuigen.

Als we teruggaan naar de kledingwinkel die we in de vorige voorbeelden hebben gebruikt, is het misschien een goed idee om te benadrukken dat de gebreide truien die je verkoopt zijn gemaakt van lokaal gewonnen wol van een bedrijf met een EU-milieukeurmerk.

Misschien heb je zelfs wel een paar truien in je collectie die gemaakt zijn van veganistisch garen, of een collectie kleding die gemaakt is van gerecyclede materialen? Een doelgroep die geeft om duurzaamheid en dierenwelzijn zou deze producten waarschijnlijk meer waarderen als die informatie prominent wordt gepresenteerd.

Aan de andere kant, als je een doelgroep hebt die meer geïnteresseerd is in mode en de laatste trends, kan het een betere impact hebben om beroemdheden en influencers te laten zien die jouw kleding dragen. Of het kan zijn dat een andere kledingcollectie beter aansluit bij een modebewuste doelgroep.

Psychografische kennis maakt het niet alleen makkelijker om marketing te vinden en af te stemmen op de doelgroep. Het maakt het ook mogelijk om persoonlijker te communiceren, omdat je weet wat ze belangrijk vinden en wat hen aanspreekt.

4. Segmentatie voor B2B-bedrijven

Voor een B2B-bedrijf kan het relevant zijn om B2B-segmentatie, ook bekend als firmografische segmentatie, van de doelgroep te overwegen. Bij dit type segmentatie kijken we naar relevante factoren over bedrijven. Deze kunnen zijn:

• Bedrijfsgrootte
• Bedrijfsinkomsten en groei
• De rollen van verschillende werknemers
• Hoeveel klanten ze hebben
• Hoeveel kantoren ze hebben en waar ze gevestigd zijn
• Technologische oplossingen die het bedrijf gebruikt

Het zijn allemaal segmenten die nuttig kunnen zijn om te weten voor je B2B-bedrijf. Het kan onder andere bepalen welke verkooppraatjes het beste werken en aan welke producten en diensten elke doelgroep het meeste behoefte heeft. Dit vormt een goede basis wanneer je bijvoorbeeld werkt aan de content die je via e-mail verstuurt vanaf je professionele e-mailadres.

Doelgroepen bereiken op basis van dynamische doelgroepsegmentatie

De segmenten die we tot nu toe hebben bekeken, zijn de meest fundamentele manieren om doelgroepen te segmenteren. Dit zijn ook wat we statische vormen van segmentatie kunnen noemen, omdat dit kenmerken zijn die niet vaak of snel veranderen.

Nu bekijken we hoe je segmentatie een stap verder kunt brengen door dynamische doelgroepsegmentatie te overwegen. Dit type segmentatie past zich aan het gedrag en de omstandigheden van het publiek aan en helpt je om doelgroepen te creëren die specifiek op jouw bedrijf zijn afgestemd. 

Marketing activiteiten

Met dit type segmentatie kun je je eigen marketingactiviteiten onder de loep nemen. Het type marketingactiviteit kan helpen bepalen welke producten en diensten relevant zijn voor de doelgroep en welke manieren van communiceren het beste aanslaan. Dergelijke doelgroepen kunnen zijn:

• Je volgers op social media – bijvoorbeeld TikTok, YouTube of LinkedIn
• Abonnees op je nieuwsbrieven
• Je klantenclub of VIP-klanten
• Deelnemers van een cursus die je geeft.

Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar twee verschillende sociale mediaplatformen: TikTok en LinkedIn. We weten dat TikTok een platform is waar korte video’s belangrijk zijn, terwijl op LinkedIn tekst en artikelen relevantere vormen van communicatie zijn.

Deze twee platformen vereisen dus twee verschillende manieren van communiceren. Je content aanpassen aan elk kanaal is een slimme zet om de doelgroep te bereiken en hen te voorzien van de gewenste informatie in een format dat zij verwachten en wensen. 

De klantreis

Als we het hebben over de klantreis, bedoelen we de verschillende fasen die een consument doorloopt vanaf het moment dat een behoefte ontstaat tot het moment dat een product of dienst in gebruik is. De klantreis wordt meestal onderverdeeld in vier verschillende fasen:

• Bewustwordingsfase: De potentiële klant heeft een behoefte en wordt zich bewust van jouw product.

• Overwegingsfase: De potentiële klant begint te beoordelen of jouw product of dienst de beste oplossing is voor zijn behoeften.

• Aankoopfase: De potentiële klant heeft besloten om het product of de dienst van jou te kopen.

• Gebruiksfase: De klant heeft een aankoop gedaan en ervaart hoe het is om klant bij je te zijn.

• Loyaliteitsfase: In deze fase werkt het merk aan het ontwikkelen van een relatie met de klant, zodat het verleidelijk is om opnieuw bij hen te kopen en zo een vaste klant te worden.

Je kunt elke afzonderlijke fase als een doelgroep beschouwen. Dit kan een strategische manier zijn om klanten te onderscheiden, omdat mensen in de verschillende fasen verschillende informatie en content nodig hebben en dus verschillende marketingmaatregelen nodig hebben.

Om ervoor te zorgen dat iemand in de bewustwordingsfase zich bewust wordt van je product, is een aanpak met een opvallend ontwerp en een focus op het vangen van aandacht belangrijk.

In de overwegingsfase zal het crucialer zijn om te zorgen voor een goede gebruikerservaring op je website, zodat de potentiële klant gemakkelijk meer informatie kan vinden. Een blog is ook een geweldige arena waar potentiële klanten meer kunnen lezen over het product, de diensten en je bedrijf. 

Segmentatie op basis van tijd

Voor sommige bedrijven kan het voordelig zijn om doelgroepen te segmenteren op basis van verschillende tijden van het jaar. Misschien is je bedrijf seizoensgebonden en hebben je klanten verschillende behoeften afhankelijk van het seizoen waarin ze je bezoeken.

Dit kan bijvoorbeeld gelden voor de hotelbranche of een restaurant. Voor een taxibedrijf kan er ook een verschil zijn tussen klanten die doordeweeks een taxi nodig hebben en in het weekend, of zelfs tussen dag- en nachtklanten.

Voorbeeld: Laten we eens kijken naar het restaurant dat heeft besloten zijn doelgroepen te bekijken op basis van seizoenen en hoogseizoenen. Ze weten dat er in de zomer veel toeristen naar de stad komen. Maatregelen die nuttig kunnen zijn voor deze doelgroep zijn onder andere:

• Het geografische bereik in de marketing uitbreiden in de periode voordat het seizoen begint.

• Het menu zomers maken met lichte en seizoensgebonden gerechten en wellicht een barbecue menu.

• Het kindermenu onder de aandacht brengen, aangezien veel reizigers in de zomer op gezinsvakantie zijn.

• De nadruk leggen op de buitenruimte en late openingstijden, voor toeristen die de avond willen doorbrengen met een drankje in een leuk restaurant.

• De website van het restaurant aanpassen om te benadrukken dat het een interessante plek is om te bezoeken voor toeristen.
  

In de herfst zal het restaurant waarschijnlijk het menu hebben aangepast om een nieuw publiek aan te spreken, misschien mensen die niet zo geïnteresseerd zijn in buiten eten en het barbecue menu. Niet alleen zal deze doelgroep andere voedselvoorkeuren in gedachten hebben, maar er zullen waarschijnlijk ook minder toeristen en meer lokale bevolking zijn.

Bij marketing gericht op de lokale bevolking zal de content waarschijnlijk anders moeten zijn, evenals de aanbiedingen en communicatie om hen te motiveren voor een bezoek.

Gebaseerd op je producten en diensten

Als je meerdere en uiteenlopende producten en diensten hebt, kan het nuttig zijn om naar doelgroepen te kijken in relatie tot deze producten en diensten. Misschien heb je een productgroep die het meest geschikt is voor vrouwen van 18-25 jaar die enthousiast zijn over fitness, terwijl een andere productgroep beter geschikt is voor modebewuste mannen van 45-50 jaar. Dit zijn natuurlijk twee doelgroepen die op twee verschillende manieren overgehaald kunnen worden tot aankoop. 

Alles samenvoegen

Om doelgroepen te creëren die specifiek op jouw bedrijf zijn afgestemd, kan het zijn dat een combinatie van twee of meer segmenten samen je doelgroepen vormen. Hoe specifiek je doelgroepen moeten zijn en hoeveel doelgroepen je wilt hebben, hangt af van je bedrijf en je doelen.

Een goed uitgangspunt kan echter zijn om ervoor te zorgen dat de doelgroep groot genoeg is om het de moeite waard te maken om tijd te besteden aan marketinginspanningen die specifiek op deze groep zijn gericht. Het is een fijne balans; de doelgroep moet niet zo groot zijn dat de communicatie-inspanningen hun doel missen. Tegelijkertijd mogen de doelgroepen niet zo klein zijn dat je uiteindelijk meer campagnes moet beheren dan dat je tijd hebt.

Onthoud dat het werken met doelgroepen een continu proces is. De wereld waarin we leven verandert voortdurend en dat betekent dat trends, waar we in geïnteresseerd zijn en onze voorkeuren ook veranderen. Deze veranderingen zijn ook van toepassing op je doelgroepen en misschien zelfs op de manier waarop je doelgroepen zijn ingedeeld. Hier draait het allemaal om het uitproberen van verschillende benaderingen en om te zien wat het beste werkt voor jou en je bedrijf.

Doelgroepen maken voor je bedrijf

In dit artikel hebben we gekeken naar wat een doelgroep is en waarom doelgroepen belangrijk zijn voor de branding en marketing van een bedrijf. We zijn dieper ingegaan op verschillende manieren om een bedrijf te segmenteren en hebben voorbeelden bekeken van hoe dit kan werken.

Deze segmenten kunnen afzonderlijk of in combinatie worden gebruikt om doelgroepen specifiek op jouw bedrijf af te stemmen, zodat je je doelgroep effectief kunt bereiken met communicatie die aanslaat.

We hopen dat je meer inzicht hebt gekregen in wat een doelgroep is en gemotiveerd bent om te kijken welke doelgroepen voor jou relevant zijn.