Qu’est-ce que le greenwashing ?

La demande de produits durables et respectueux de l’environnement est de plus en plus grande. Il y a de nombreuses bonnes raisons à cela, car nous sommes nombreux à faire de notre mieux pour prendre soin du climat et de la planète et assurer de meilleures conditions de travail à ceux qui produisent nos biens. 

De plus en plus de personnes optant pour des produits respectueux de l’environnement, il peut sembler logique d’envisager d’offrir des produits respectueux du climat et durables dans votre boutique en ligne. Cependant, avant de commencer à commercialiser vos produits, c’est une bonne idée de vous familiariser avec le concept de greenwashing et pourquoi il faut l’éviter.

Greenwashing : qu’est-ce que c’est ?

De manière générale, le greenwashing ou écoblanchiment est un marketing trompeur lorsqu’une entreprise commercialise des produits d’une manière qui les fait paraître plus écologiques ou plus durables qu’ils ne le sont. 

La définition du greenwashing

Le greenwashing est un terme utilisé pour décrire les entreprises fournissant des informations trompeuses sur des produits ou services apparemment respectueux de l’environnement ou durables. On parle de greenwashing lorsqu’une description de produit promet qu’un produit est durable ou respectueux de l’environnement alors qu’il ne l’est pas, ou lorsqu’il ne répond pas pleinement à toutes les exigences d’un produit respectueux de l’environnement.

Pourquoi le greenwashing est un problème

Pour une entreprise, l’utilisation d’un marketing inexact et même trompeur risque de compromettre la confiance entre elle-même et ses clients. À l’échelle de la société, le greenwashing nuit aux efforts collectifs visant à résoudre les problèmes environnementaux urgents. En promouvant un faux sentiment de durabilité, les entreprises de greenwashing détournent l’attention et les ressources des initiatives authentiques respectueuses de l’environnement. De plus, les entreprises qui font du greenwashing risquent de ralentir les progrès vers un avenir véritablement durable en augmentant le scepticisme et la méfiance des consommateurs.

Directives sur le greenwashing

L’écoblanchiment est un problème vaste et étendu à travers le monde. De grandes organisations telles que le Fonds Mondial Pour la Nature (WWF) travaillent pour surmonter le problème. Alors que cela devient une préoccupation internationale, les pays créent également des directives et des réglementations pour éviter le greenwashing. En France Royaume-Uni, par exemple, c’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité qui réglement et encadre  la prévention du greenwashing en fournissant des lignes directrices et des listes de contrôle aux entreprises pour vérifier si leurs allégations écologiques résistent à l’examen.   

L’une des exigences les plus importantes est que vous, en tant que propriétaire d’une boutique en ligne ou d’un magasin physique, devez être en mesure de documenter que les informations que vous transmettez sur vos produits sont correctes. La confiance en la marque et les clients fidèles sont essentiels si vous voulez réussir dans le commerce électronique. Pour cette raison, il est extrêmement important que vous mettiez en place un stratégie marketing qui répond aux exigences, à la fois pour éviter d’être accusé de greenwashing et pour que vos clients se sentent en sécurité lors de leurs achats dans votre magasin. 

Dans la section suivante, nous examinerons de plus près des exemples de greenwashing.

Exemples d’écoblanchiment

Alors que la demande de produits respectueux de l’environnement, fabriqués de manière responsable et durables a augmenté, de plus en plus de grandes entreprises ont été accusées et condamnées pour greenwashing. Plusieurs des cas ont été mis en évidence dans les nouvelles parce qu’ils impliquaient des entreprises et des marques internationales bien connues qui sont populaires auprès des consommateurs dans de nombreux pays.

Quand un T-shirt vert n’est pas vert après tout

Bon nombre des affaires de greenwashing qui ont été sous les projecteurs des médias concernaient de grandes chaînes de mode qui vendaient des vêtements ou des collections entières étiquetées comme respectueuses de l’environnement ou produites de manière responsable. En plus d’ajouter des étiquettes écologiques et des mots fantaisistes, plusieurs chaînes de vêtements n’ont pas permis aux clients de trouver des informations détaillées sur la façon dont les produits ont été fabriqués et pourquoi ils étaient respectueux de l’environnement. Après avoir été accusées de greenwashing, plusieurs de ces chaînes de vêtements ont modifié leurs stratégies de communication et sont désormais plus prudentes lorsqu’elles communiquent sur la durabilité.

Bien sûr, tous les cas de greenwashing ne concernent pas les vêtements. La liste des entreprises qui ont été accusées de ce type de marketing trompeur comprend, entre autres, les entreprises laitières qui ont commercialisé du lait neutre en carbone; sodas nature avec des étiquettes “vertes”; restaurants de restauration rapide avec des pailles biodégradables qui n’ont pas encore tenu leurs promesses; les voitures diesel commercialisées comme respectueuses du climat alors qu’elles ne l’étaient pas; et des meubles en bois pas si écologiques fabriqués à partir de bois provenant d’exploitations forestières illégales.

Les exemples sont nombreux, et souvent les mêmes entreprises sont accusées encore et encore, ce qui conduit à une confiance de marque plus faible et un désabonnement plus élevé en tant que clients soucieux du climat, préférant les entreprises au marketing transparent.

Les 7 péchés du greenwashing

Lorsque vous souhaitez éviter le greenwashing dans votre marketing, il peut être utile de connaître la liste des “Les 7 péchés du greenwashing”. La liste des “7 péchés” était présenté par Terrachoice en 2007 pour aider les consommateurs à comprendre les allégations environnementales trompeuses et/ou fausses. Bien que la liste soit destinée aux consommateurs, vous pouvez l’utiliser comme guide lorsque vous commercialisez des produits et services dans votre boutique en ligne.

1. Conditions cachées
   Exemple: Une entreprise commercialise son produit comme respectueux de l’environnement en raison de la réduction de l’emballage, mais omet de mentionner que l’empreinte CO2 a augmenté parce que d’autres matériaux sont maintenant importés de l’étranger.
   
2. Manque de documentation
   Exemple: Un produit de nettoyage est commercialisé comme “100% naturel” mais ne dispose pas d’une certification par une tierce partie ou d’informations transparentes à l’appui de l’allégation.
   
3. Imprécision
   Exemple: Un constructeur automobile utilise des termes vagues tels que “vert ” ou” respectueux de l’environnement ” sans élaborer sur les avantages environnementaux spécifiques ni fournir au client des informations concrètes.
   
4. Non pertinence
   Exemple: Une entreprise commercialise un produit sans CFC et ignore le fait que les CFC, gaz à effet de serre d’origine humaine, ont été interdits dans les années 1970, ce qui rend cette affirmation non pertinente et trompeuse car en réalité, l’entreprise n’a fait que se conformer à la loi.
   
5. Le moindre de deux maux
   Exemple: Une chaîne de restauration rapide commercialise un nouveau hamburger à base de plantes d’une manière qui détourne l’attention de l’impact environnemental global de l’entreprise, comme la surutilisation des ressources et le manque de recyclage.

6. Fausses déclarations
   Exemple: Une marque de vêtements étiquette ses T-shirts comme “biologiques”, mais en y regardant de plus près, le contenu biologique est minime et le T-shirt est principalement fabriqué à partir de matériaux conventionnels.
   
7. Utilisation de fausses étiquettes
   Exemple: Un produit est commercialisé avec un seul attribut respectueux de l’environnement, tel qu’être exempt d’une certaine substance nocive, tout en ignorant d’autres aspects où il n’est en aucun cas durable.

Maintenant que nous avons examiné des exemples spécifiques de greenwashing, examinons la meilleure façon d’éviter le greenwashing dans votre marketing.

Comment éviter le greenwashing ?

Les meilleurs clients sont des clients fidèles qui font confiance à votre entreprise et souhaitent commander plusieurs fois des produits dans votre boutique en ligne. De nos jours, de nombreux clients sont soucieux de l’environnement et il est donc avantageux de s’assurer que vous ne promettez que ce que vous pouvez tenir lorsque vous commercialisez des produits respectueux de l’environnement ou durables. De cette façon, vous renforcez votre marque et en même temps donnez le bon exemple aux autres entreprises.

Communication transparente

La meilleure chose à faire pour éviter le greenwashing est d’être aussi transparent que possible lors de la commercialisation de vos produits et de la communication avec vos clients. Utilisez les guides et listes de contrôle de l’ARPP  et surveillez de près la liste des 7 péchés écologiques. 

Les lois et directives concernant la commercialisation de produits durables peuvent varier d’un pays à l’autre. Si vous avez une boutique en ligne qui vend des produits dans plusieurs pays, il est important que vous vous familiarisiez avec les lois de chaque pays pour vous assurer que vous respectez toutes les exigences établies.

Si vous souhaitez ajouter un nouveau produit durable à votre boutique, vous devez examiner l’ensemble de la chaîne de production du produit et examiner les éventuelles certifications environnementales du fournisseur, pour savoir si le produit peut être commercialisé comme durable. 

Si vous faites vos recherches et restez incertain, il est alors préférable d’éviter des mots comme “durable”, “vert” ou “naturel” et d’écrire à la place un texte détaillé de description du produit. Lorsque le client peut lire des détails tels que la composition du matériau, le pays de production et éventuellement des informations encore plus spécifiques sur la fabrication du produit, il peut plus facilement prendre une décision éclairée. 

Dans de nombreux cas, des descriptions détaillées des produits augmenteront également vos chances de vendre, car le client en sait plus sur ce à quoi il peut s’attendre lorsqu’il ouvre le colis.

Fabriquez-vous vous-même vos produits ? Dans ce cas, vous avez naturellement le contrôle sur la façon dont la production réelle a eu lieu. Néanmoins, vous devez encore considérer plusieurs autres aspects. Par exemple, si vous vendez des savons faits à la main, c’est une bonne idée d’enquêter sur l’origine des ingrédients individuels des savons avant de les commercialiser comme durables ou 100% biologiques. Avez-vous utilisé plus d’ingrédients issus de l’agriculture conventionnelle dans vos savons ? Ensuite, les savons pourraient ne pas être biologiques après tout. Selon la législation de l’UE, vous pouvez utiliser le terme “biologique” pour un produit si au moins 95% de toutes les matières premières/ingrédients du produit (c’est-à-dire à l’exclusion de l’eau ajoutée) proviennent d’une production biologique certifiée. Si vous avez importé des ingrédients de nombreux pays différents, le savon n’est probablement pas durable non plus.

Cela peut sembler une tâche écrasante d’éviter le greenwashing, mais le temps que vous investissez est bien dépensé car vous renforcez la confiance en votre marque en communiquant avec vos clients de manière transparente et crédible.

Fournisseurs fiables

Si vous avez un modèle commercial qui implique le recours à des fournisseurs externes, tels que le dropshipping, vous devriez rechercher les fournisseurs individuels avant de commencer à travailler avec eux. Une fois la collaboration entamée, il est également judicieux de maintenir une bonne communication continue avec les fournisseurs, afin qu’ils soient au courant des exigences que vous imposez aux produits qu’ils fournissent. 

Si la durabilité est importante pour le concept de votre entreprise, vous devez faire les mêmes exigences au fournisseur que vos clients vous imposent. Avec une bonne vue d’ensemble de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement et du processus de production, vous êtes beaucoup mieux équipé pour commercialiser votre gamme de produits de manière crédible.

Donner le bon exemple et augmenter la confiance en votre marque

La commercialisation de produits et services respectueux de l’environnement et durables a explosé ces dernières années. Il est positif de voir qu’autant d’entreprises assument la responsabilité du climat, des conditions de travail et de l’avenir de la planète, mais naviguer dans ce type de marketing sans tomber dans le piège du greenwashing n’est pas toujours facile. Dans cet article, nous avons défini le concept de greenwashing, examiné des exemples et souligné l’importance d’une communication transparente. Il y a beaucoup de choses à gérer, mais si la durabilité est une priorité pour votre entreprise, votre diligence portera ses fruits sous la forme de clients qui vous font confiance et de savoir que votre entreprise donne le bon exemple aux autres entreprises.