Mitä on viherpesu?

Kestävien ja ympäristöystävällisten tuotteiden kysyntä kasvaa koko ajan. Tähän on monia hyviä syitä, sillä monet meistä haluavat ottaa valinnoissaan huomioon ilmaston, luonnon ja eettiset työolot.

Kun yhä useammat ihmiset siirtyvät ympäristöystävällisiin tuotteisiin, voi tuntua hyvältä idealta tarjota ilmastoystävällisiä ja kestäviä tuotteita verkkokaupassasi. Ennen kuin aloitat tällaisten tuotteidesi markkinoinnin, on kuitenkin tärkeää tuntea viherpesun käsite ja tietää, miksi sitä tulee välttää.

Viherpesu – mitä se on?

Yleisesti ottaen viherpesu on harhaanjohtavaa markkinointia, jossa yritys markkinoi tuotteitaan tavalla, joka saa ne näyttämään ympäristöystävällisemmiltä tai kestävämmiltä kuin ne todellisuudessa ovat.

Viherpesun määritelmä

Viherpesu on termi, jota käytetään kuvaamaan yrityksiä, jotka antavat harhaanjohtavaa tietoa näennäisesti ympäristöystävällisistä tai kestävistä tuotteista tai palveluista. Viherpesuna pidetään sitä, kun tuotteen kuvauksessa väitetään valheellisesti, että se on ympäristöystävällinen tai kun se ei täytä kaikkia ympäristöystävällisen tuotteen vaatimuksia.

Miksi viherpesu on ongelmallista?

Epätarkka tai jopa valheellinen markkinointi vaarantaa asiakkaiden luottamuksen yritykseen. Yhteiskunnan tasolla viherpesu vahingoittaa yhteisiä pyrkimyksiä puuttua ympäristöongelmiin. Viherpesemällä omia tuotteitaan yritykset vetävät huomiota ja resursseja pois aidosti ympäristöystävällisistä aloitteista ja tuotteista. Lisäksi viherpesu hidastaa kehitystä kohti aidosti kestävää tulevaisuutta lisäämällä kuluttajien skeptisyyttä ja epäluottamusta.

Viherpesu on maailmanlaajuinen ongelma  

Viherpesu on suuri ja laaja ongelma kaikkialla maailmassa, ja suuret kansainväliset järjestöt, kuten WWF, työskentelevät jatkuvasti sen ratkaisemiseksi. Viherpesu on kansainvälinen ongelma, joten sen välttämiseksi työstetään myös maiden sisäisiä ja välisiä ohjeita: esimerkiksi Euroopan Unioni pyrkii lopettamaan viherpesun ja varmistamaan, että kuluttajat saavat paikkansa pitävää tietoa tuotteiden ympäristöystävällisyydestä. Suomessa esimerkiksi Kuluttajaliiton sivuilta löytyy tietoa viherpesun välttämisestä sekä kuluttajien että yritysten näkökulmasta.

Yksi tärkeimmistä vaatimuksista viherpesun estämiseksi on, että kaupan omistajan on pystyttävä osoittamaan tuotteista antamansa tiedot oikeiksi. Brändin luotettavuus ja asiakasuskollisuus ovat tärkeitä myös verkkokaupan menestymisen kannalta. Siksi kannattaakin laatia edellä mainitut vaatimukset täyttävä markkinointistrategia, jotta yrityksesi välttyy viherpesulta ja asiakkaasi voivat asioida kaupassasi luottavaisin mielin.

Seuraavassa osassa tarkastelemme lähemmin esimerkkejä viherpesusta.

Esimerkkejä viherpesusta

Ympäristöystävällisten, vastuullisesti valmistettujen ja kestävien tuotteiden kysynnän kasvaessa yhä useampia suuria yrityksiä on syytetty ja tuomittu viherpesusta. Useat tapauksista ovat nousseet uutisiin asti, koska niihin on liittynyt tunnettuja kansainvälisiä yrityksiä ja brändejä, jotka ovat suosittuja kuluttajien keskuudessa monissa maissa.

Kun vihreä t-paita ei olekaan vihreä

Monet mediassa esillä olleet viherpesutapaukset ovat koskeneet suuria muotiketjuja, jotka ovat myyneet vaatteita tai kokonaisia mallistoja ympäristöystävällisinä ja vastuullisina. Vihreistä etiketeistä ja ylistävistä kuvauksista huolimatta monet vaateketjut eivät ole antaneet asiakkaille tarkempaa tietoa siitä, miten tuotteet on tuotettu ja mikä tekee niistä ympäristöystävällisiä. Viherpesusyytteiden ansiosta moni näistä vaateketjuista on muuttanut viestintästrategioitaan varovaisemmiksi kestävyyteen ja ympäristöystävällisyyteen liittyvien väitteiden osalta.

Kaikki viherpesutapaukset eivät tietenkään koske vaatteita. Samanlaisesta harhaanjohtavasta markkinoinnista on syytetty monia muitakin yrityksiä ja tuotteita: meijeriyhtiöitä, jotka ovat markkinoineet maitoa hiilineutraalina; pikaruokaravintoloita, jotka ovat käyttäneet biohajoavia pillejä, mutta jääneet jälkeen muista lupauksistaan; dieselautoja, joita on markkinoitu valheellisesti ilmastoystävällisinä; sekä puisia ekologisiksi väitettyjä huonekaluja, jotka on valmistettu laittomista hakkuista peräisin olevasta puusta.

Esimerkkejä on monia, ja usein samoja yrityksiä syytetään yhä uudelleen, mikä johtaa brändin luottamuksen heikkenemiseen ja suurempaan asiakaskatoon: ympäristötietoiset asiakkaat suosivat mieluummin yrityksiä, jotka panostavat läpinäkyvään markkinointiin.

Viherpesun 7 syntiä

Viherpesun välttämisessä voidaan hyödyntää listaa viherpesun seitsemästä synnistä. Terrachoice esitteli ”Viherpesun 7 syntiä (The 7 Sins of Greenwashing)” -artikkelinsa vuonna 2007 auttaakseen kuluttajia näkemään harhaanjohtavien ja/tai väärien ympäristöväittämien läpi. Vaikka lista on tehty kuluttajille, voit käyttää sitä ohjeena, kun markkinoit tuotteita ja palveluita verkkokaupassasi.

1. Piilotettu vaihtokauppa
   Esimerkki: Yritys markkinoi tuotettaan ympäristöystävällisenä pienemmän pakkausmateriaalien käytön vuoksi, mutta jättää mainitsematta, että CO2-jalanjälki on kasvanut, koska materiaalit tuodaan nyt ulkomailta.

2. Todisteiden puute
   Esimerkki: Puhdistusainetta markkinoidaan täsmälliseltä kuulostavalla termillä, kuten ”100 % luonnollinen”, mutta sillä ei ole kolmannen osapuolen myöntämää sertifikaattia tai muita läpinäkyviä todisteita väitteen tueksi.

3. Epämääräisyys
   Esimerkki: Autonvalmistaja markkinoi autojaan epämääräisillä termeillä, kuten “vihreä” tai “ympäristöystävällinen”, täsmentämättä niiden erityisiä ympäristöhyötyjä.

4. Merkityksettömyys
   Esimerkki: Yritys markkinoi tuotetta CFC-vapaana huolimatta siitä, että CFC-yhdisteet kiellettiin jo 1970-luvulla, mikä tekee tästä väitteestä merkityksettömän ja harhaanjohtavan. Todellisuudessa yritys ei ole tehnyt muuta kuin noudattanut lakia.

5. Pienempi kahdesta pahasta
   Esimerkki: Pikaruokaketju markkinoi uutta kasvipohjaista hampurilaista tavalla, joka vie huomion pois yrityksen kokonaisympäristövaikutuksista, kuten resurssien liikakäytöstä ja kierrätyksen puutteesta.

6. Väärät väitteet
   Esimerkki: Vaatemerkki markkinoi t-paitaa luomutuotteena, mutta tarkemmin tarkasteltuna siinä on vain pieni määrä luomumateriaalia, ja se onkin valmistettu lähes kokonaan tavanomaisista materiaaleista.

7. Väärien merkintöjen käyttö
   Esimerkki: Tuotetta markkinoidaan yhdellä ympäristöystävällisellä ominaisuudella, kuten sillä, ettei se sisällä tiettyä haitallista ainetta, mutta jätetään huomiotta muut näkökohdat, joiden osalta se ei olekaan millään tavalla kestävä.

Nyt kun olemme tarkastelleet konkreettisia esimerkkejä viherpesusta, katsotaan, miten voit parhaiten välttää sen markkinoinnissasi.

Kuinka voin välttää viherpesun?

Parhaat asiakkaat ovat kanta-asiakkaita, jotka luottavat yritykseesi ja haluavat tilata tuotteita verkkokaupastasi useita kertoja. Monet asiakkaat ovat nykyään ympäristötietoisia, ja siksi kannattaa varmistaa, ettet tee lupauksia, joita et voi pitää, kun markkinoit tuotteitasi ympäristöystävällisinä tai kestävinä. Näin vahvistat brändiäsi ja näytät samalla hyvää esimerkkiä muille yrityksille.

Läpinäkyvä viestintä

Parasta, mitä voit tehdä viherpesun välttämiseksi, on olla mahdollisimman läpinäkyvä, kun markkinoit tuotteitasi ja kommunikoit asiakkaidesi kanssa. Käytä Kuluttajaliiton ohjeita ja muita tarkistuslistoja, jotka on linkitetty yllä, ja muista myös lista viherpesun seitsemästä synnistä.

Tarkista maa kohtaiset vaatimukset

Kestävien tuotteiden markkinointia koskevat lait ja ohjeet voivat vaihdella maittain. Jos sinulla on verkkokauppa, joka myy tuotteita useassa maassa, on tärkeää, että tutustut kunkin maan lakeihin varmistaaksesi, että noudatat kaikkia vaatimuksia.

Tarkista koko tuotantoketju

Jos haluat lisätä uuden kestävän tuotteen kauppaasi, sinun kannattaa tutkia tuotteen koko tuotantoketju ja toimittajan mahdolliset ympäristösertifikaatit selvittääksesi, voidaanko tuotetta markkinoida kestävänä.

Jos olet tutkimuksen tehtyäsi epävarma tuotteen kestävyydestä, on parempi välttää tuotteen yhteydessä siihen viittaavia sanoja, kuten “kestävä”, “vihreä” tai “luonnollinen”, ja kirjoittaa sen sijaan yksityiskohtainen tuotekuvaus. Kun asiakas saa tuotteesta tarkkaa tietoa, kuten materiaalin koostumuksen, tuotantomaan ja mahdollisesti tarkempia tietoja tuotteen valmistustavasta, hän voi helpommin tehdä tietoon perustuvan päätöksen.

Yksityiskohtaiset tuotekuvaukset lisäävät monissa tapauksissa myös myyntimahdollisuuksiasi, koska asiakas tietää enemmän siitä, mitä hän voi odottaa avatessaan verkkokaupastasi tilaamansa paketin.

Tarkista myös omien tuotteidesi materiaalit

Jos valmistat tuotteesi itse, voit tietenkin itse vaikuttaa niiden valmistusprosessiin. Sen lisäksi on kuitenkin otettava huomioon muitakin seikkoja: jos esimerkiksi myyt käsintehtyjä saippuoita, saippuoiden yksittäisten ainesosien alkuperä kannattaa selvittää ennen kuin markkinoit niitä kestävinä tai 100 % luomutuotteina. Jos olet käyttänyt saippuoissasi enemmän ainesosia, jotka ovat peräisin tavanomaisesta maataloudesta, ne eivät ehkä olekaan luomua.

Nykyisen EU-lainsäädännön mukaan luomutuotteen raaka-aineista/ainesosista (lisättyä vettä lukuun ottamatta) vähintään 95 % täytyy olla peräisin sertifioidusta luomutuotannosta. Lisäksi jos olet tuonut raaka-aineita monista eri maista, saippua ei välttämättä ole niin kestävä.

Viherpesun välttäminen voi tuntua ylivoimaiselta tehtävältä, mutta siihen sijoittamasi aika antaa myös takaisin, koska samalla vahvistat brändisi luotettavuutta kommunikoimalla asiakkaidesi kanssa läpinäkyvällä ja uskottavalla tavalla.

Yhteistyö luotettavien toimittajien kanssa

Jos käytät liiketoiminnassasi ulkoisia toimittajia, esimerkiksi jos käytössäsi on dropshipping eli suoratoimitus, sinun kannattaa ottaa selvää toimittajistasi ennen kuin aloitat yhteistyön heidän kanssaan. On myös hyvä ylläpitää jatkuvaa kommunikaatiota toimittajien kanssa, jotta he ovat tietoisia vaatimuksista, joita asetat heidän toimittamilleen tuotteille.

Jos kestävä kehitys on tärkeää yrityksesi konseptille, sinun on asetettava toimittajillesi samat vaatimukset, kuin mitkä asiakkaasi asettavat sinulle. Kun sinulla on hyvä yleiskuva tuotteidesi koko toimitusketjusta ja tuotantoprosessista, sinulla on paremmat valmiudet markkinoida tuotevalikoimaasi uskottavalla tavalla.

Näytä hyvää esimerkkiä ja kasvata brändisi luotettavuutta

Ympäristöystävällisten ja kestävien tuotteiden ja palveluiden markkinointi on kasvanut valtavasti viime vuosina. On hieno asia, että monet yritykset ottavat toiminnassaan huomioon ilmaston, työolot ja ympäristön, mutta niiden sisällyttäminen markkinointiin ilman viherpesun rajan ylittämistä ei aina ole helppoa.

Tässä artikkelissa olemme määritelleet viherpesun käsitteen, tarkastelleet esimerkkejä viherpesusta ja kertoneet, miksi avoin viestintä kannattaa. Tehtävää on paljon, mutta jos haluat priorisoida vastuullisuuden liiketoiminnassasi, se auttaa sinua saamaan asiakkaita, jotka luottavat sinuun. Lisäksi yrityksesi on silloin myös hyvä esimerkki muille yrityksille.