Aloittelijan opas kohderyhmistä

Jokainen yritys on riippuvainen sen tarjonnasta kiinnostuneista asiakkaista. Sen takia on tärkeää varmistaa, että yrityksen brändi ja markkinointi puhuttelevat asiakkaita tavalla, johon he voivat samaistua. Tässä kohtaa kohderyhmät tulevat mukaan kuvaan.

Tässä artikkelissa tarkastelemme lähemmin:

• Mitä kohderyhmät ovat?
• Mitä kohderyhmien segmentointi tarkoittaa?
• Eri tapoja, joilla kohderyhmät voidaan segmentoida

Annamme myös konkreettisia vinkkejä ja esimerkkejä, joiden avulla voit määritellä kohderyhmäsi käytännössä. Ryhdytään siis hommiin!

Mitä kohderyhmällä tarkoitetaan?

Markkinoinnissa kohderyhmällä tarkoitetaan ihmisryhmää, jolle tuotteita tai palveluita halutaan myydä. Yksinkertaisesti sanottuna ihanneasiakasta. Vaikka asiakkaasi ovatkin kokonaisuudessaan yksi suuri ryhmä, kaikki asiakkaasi eivät ole samanlaisia.

Tavoiteryhmien parissa toimiessa asiakkaat jaetaan eri ryhmiin eli segmentteihin niiden mieltymysten perusteella. Tämä voidaan tehdä monin eri tavoin. Tutustumme tarkemmin yleisimpiin tapoihin, joilla asiakkaat voidaan jakaa ryhmiin, jotta saat käsityksen siitä, mikä sopii juuri sinulle ja yrityksellesi.

Miksi kohderyhmät ovat tärkeitä?

Asiakkaasi koostuvat ihmisistä, joilla on erilaisia tarpeita, ominaisuuksia ja käyttäytymistapoja. Se, mikä houkuttelee yhtä ostamaan, ei välttämättä houkuttele toista. Siksi on viisasta ryhmitellä asiakkaat erilaisiin kohderyhmiin yhteisten piirteiden perusteella, joiden pohjalta brändäys, viestintä ja myynti toteutetaan.

Kohdeyleisöt ovat tärkeitä juuri siksi, että niiden avulla saat käsityksen siitä, millaisiin toimenpiteisiin kannattaa ryhtyä verkkosivujen ja markkinoinnin muokkaamisessa niin, että ne vetävät puoleensa enemmän potentiaalisia asiakkaita. Näitä toimenpiteitä voivat olla esim:

• Kohderyhmän kannalta arvokkaimmat tiedot ovat verkkosivuillasi helposti saatavilla. Tämä kuuluu myös niihin keinoihin, joiden avulla voit parantaa hakukoneoptimointiasi (SEO).
• Nettisivujen ulkoasun tarkastelu, jonka pohjalta sitä voidaan päivittää kohdeyleisön mieltymysten mukaisesti. Jos valitset nettisivut one.comin Website Builder-palvelun kautta, saat käyttöösi yli 140 muokattavaa mallia, joiden vaihtoehdot sivujen ulkoasulle on jo valmiiksi suunnattu eri kohderyhmille. Näitä voidaan helposti säätää, jolloin suunnittelu on helppo mukauttaa yrityksesi tarpeisiin.
• Blogin perustaminen, jossa kirjoitat viestejä aiheista, kysymyksistä ja ajatuksista, jotka kiinnostavat kohdeyleisöäsi eniten.
• Jos omistat verkkokaupan, voit rakentaa tuotekategoriat kohderyhmiesi perusteella ja kerätä tietoa siitä, mitä kannattaa mainita tuotekuvauksia kirjoittaessasi.

Näillä toimenpiteillä tavoitat kohdeyleisösi ja parannat konversioprosenttia.

Kohderyhmät ovat tärkeä osa brändäystäsi sekä perinteisessä markkinoinnissa että digimarkkinoinnissa. On hyvä varata aikaa oppia tuntemaan kohderyhmäsi ja sovittamaan toimintasi heidän tarpeidensa mukaan. Tämän artikkelin luetuasi olet jo pitkällä!

Asiakassegmentointi

Segmentti on yksi osa markkinoita ja tarkoittaa tapaa jakaa markkinat. Kohderyhmien kanssa työskennellessä käsittelemme erilaisia segmenttejä. Koska asiakkaillasi on erilaisia tarpeita, ominaisuuksia ja käyttäytymistapoja, on siten tuotteillasi ja palveluillasi tai viestinnälläsi ja markkinoinnillasi myös erilaisia vaikutuksia asiakkaisiin.

Kohderyhmä voi olla suppea tai laaja riippuen siitä, minkälainen yrityksesi on, mitä tavaroita tai palveluja myyt, kuinka moni eri henkilö ostaa yritykseltäsi ja kuinka tarkasti segmentoit kohdeyleisösi.

Kohderyhmän segmentoinnin tarkoitus

Kohderyhmien segmentoinnilla pyritään erottelemaan asiakkaat sellaisiin ryhmiin, jotka omaavat samankaltaisia piirteitä. Näitä samankaltaisuuksia voidaan hyödyntää tuotteiden, palvelujen, viestinnän ja markkinoinnin räätälöinnissä konversioiden lisäämiseksi ja brändisi vahvistamiseksi.

Esimerkki:

Jos omistat liikkeen, joka myy hiihtovarusteita, kohderyhmäsi ovat hiihtäjät. Tämä on erittäin laaja kohdeyleisö, joten on syytä tarkastella sitä tarkemmin.

Jos myyt sekä aloittelijoille sopivia hiihtovälineitä että myös kokeneemmille hiihtäjille sopivia välineitä, kohderyhmäsi jakautuu yhtäkkiä kahtia: aloittelijoihin, jotka ovat ensikertaa hiihtämässä, ja kokeneisiin hiihtäjiin. Kyseessä on myös eräänlainen kohderyhmän psykografinen segmentointi, josta voit lukea lisää myöhemmin tässä artikkelissa.

Lisäksi saatat myös tarjota erikokoisia hiihtovarusteita. Esimerkiksi lapsille, nuorille ja aikuisille sopivia kokoja. Siksi voi hyvinkin olla, että asiakas, jonka tarkoituksena on ostaa hiihtovälineitä lapsilleen, omaa täysin erilaisen profiilin kuin asiakas, joka ostaa varusteita aikuiselle. Nämä kaksi asiakasta kuuluvat siis kahteen eri kohderyhmään.

Myöhemmin artikkelissa tarkastelemme tarkemmin sitä, kuinka moneen kohderyhmään ja kuinka moneen segmenttiin kohderyhmä kannattaa jaotella, sillä tässä on kyse hienovaraisesta tasapainosta. Aluksi paneudumme perusteellisesti segmentteihin, joihin kohderyhmät tavallisimmin ryhmitellään.

Neljä yleistä tapaa segmentoida kohderyhmä

Kuten jo aiemmin totesimme, asiakasryhmä koostuu useista ihmisistä, jotka omaavat erilaisia tarpeita, ominaisuuksia ja käyttäytymismalleja. Siksi asiakkaat on viisasta ryhmitellä yhteisiä piirteitä sisältäviin kohderyhmiin, joiden pohjalta brändäys, viestintä ja myynti voidaan toteuttaa.

Seuraavassa on neljä yleisintä segmenttiä, joita käsittelemme kohderyhmiä määrittäessämme:

1. Demografiset tiedot

Demografinen kohderyhmä on tavoiteyleisö, joka on ryhmitelty segmentteihin seuraavien perusteella:

• Ikä
• Sukupuoli
• Siviilisääty
• Ammatti
• Koulutus
• Tulot

Demografiset tiedot ovat tavallisimpia analysoitavia tekijöitä kohderyhmää rajattaessa. Ne ovat myös tietoja, jotka on useimmiten helpointa kerätä.

Esimerkki:

Tutkitaan tarkemmin ikä-segmenttiä. Kuvitellaan, että sinulla on liike, joka myy aurinkolaseja. Aurinkolasien asiakaskunta on tyypillisesti hyvin eri-ikäistä.

Suunnittelet kampanjaa kahdelle silmälasimerkille, tuotemerkille A ja B. Tiedät, että tuotemerkistä A pitävät eniten 25–34-vuotiaat, kun taas tuotemerkkiä B suosivat 60–69-vuotiaat.

Tiedämme, että 25–34-vuotiaat tekevät eniten ostoksia verkossa, kun taas 60–69-vuotiaat tekevät usein mieluummin ostoksia kivijalkakaupoissa (vaikka myös tämä ikäryhmä tekee yhä useammin ostoksia verkossa). Tämä saattaa monien muiden asioiden ohella viitata siihen, että tuotemerkkiä A myydään parhaiten verkkokauppasi kautta, kun taas tuotemerkkiä B myydään parhaiten fyysisessä myymälässäsi, jos sinulla on sellainen.

Lisätutkimus voisi myös antaa viitteitä siitä, miten tuotekategoriat tulisi optimaalisesti suunnitella, mitä tuotteita tulisi mainostaa, minkä tyyppiset kampanjat sopivat parhaiten ja mitä markkinointialustoja eri ikäryhmät käyttävät.

Demografisia tietoja kohderyhmästäsi voidaan kerätä useilla eri tavoilla, esimerkiksi Google Analyticsin avulla tai sähköpostikampanjoiden ja markkinointialustojen tuottamien tilastojen perusteella. Voit myös kerätä yleisiä väestöä koskevia demografisia tilastoja Statistasta.

2. Sijainti

Maantieteellisen kohderyhmän määrittely pohjautuu siihen, missä kohderyhmään kuuluvat ihmiset asuvat. Tämä voi olla:

• Koko maailma
• Yksittäinen valtio, esimerkiksi Suomi
• Yksittäinen kaupunki, esimerkiksi Helsinki
• Tietyt postinumerot

Tutustutaan seuraavaksi tarkemmin siihen, miten maantieteellinen segmentointi voi vaikuttaa markkinointiisi.

Koko maailma

Jos yrityksesi myy tavaroita ja palveluita maailmanlaajuisesti, asiakkaidesi maantieteellinen sijainti on erityisen hyödyllinen huomioon otettava tekijä. Jos esimerkiksi myyt vaatteita, lämpimät neuleet saavat enemmän huomiota kylmemmillä alueilla, kuten Norjassa, Ruotsissa, Suomessa ja Kanadassa, verrattuna lämpimiin maihin, kuten Thaimaahan, Brasiliaan ja Intiaan.

Kun tiedät, mistä maista asiakkaasi ovat kotoisin, pystyt myös mukauttamaan viestintä- ja markkinointitoimia asiakkaidesi sijaintia vastaaviin kulttuureihin, mieltymyksiin ja asenteisiin.

Yksittäinen valtio

Kun yrityksellä on toimipaikka pelkästään Suomessa, saattaa olla hyödyllistä tietää, missä kaupungeissa ja paikkakunnilla kohderyhmään kuuluvat ihmiset asuvat. Tyypillisesti voitaisiin ajatella, että sadevaatteet myyvät parhaiten Iso-Britanniassa, kun taas neulepuserot saattavat olla ehkä suositumpia Suomessa.

Yksittäinen kaupunki

Kun tiedät, missä kaupungissa kohderyhmäsi asuu, ymmärrät tarkemmin heidän profiilinsa, päivittäiset haasteensa ja elämäntyylinsä.

Esimerkki: Oletetaan, että omistat yrityksen, joka tarjoaa turvallisuusratkaisuja. Yksi kohderyhmäsi asuu aivan keskusta-alueella, kun taas toinen asuu hieman keskustan ulkopuolella sijaitsevassa taajamassa.

Keskusta-alueella asuvat elävät usein asunnoissa, joissa on integroituja turvaratkaisuja, kun taas kaupunkien laidoilla, omakotitaloissa asuvilla saattaa olla suurempi tarve lisäturvatuotteille. Yrityksellä on siis kaksi kohderyhmää, joilla on erilaiset maantieteelliset tarpeet.

3. Psykografiset tiedot

Psykografia on markkinoinnin termi, ja se pohjautuu psykologisiin ominaisuuksiin. Kohderyhmän psykografinen jaottelu perustuu yksilöiden:

• Kiinnostuksen kohteisiin
• Arvoihin
• Elämäntapaan
• Persoonallisuuteen

Tämä segmentti on henkilökohtaisempi ja tarjoaa syvällisemmän katsauksen siihen, miksi yksilöt tekevät tiettyjä päätöksiä ja miten he saattavat reagoida erilaisiin viesteihin tai tuotteisiin. Tutkimukset osoittavat, että markkinoijat pystyvät tehostamaan mainontaansa 75 prosenttia hyödyntämällä psykografisia tietoja, ja tällaisilla mainoksilla on 10 prosenttia korkeampi klikkausprosentti (CTR) kuin demografisiin tietoihin perustuvilla mainoksilla.

Tämä ei ole yllättävää. Meitä ohjaavat tunteet, joten meihin vetoaa todennäköisimmin brändi, johon samaistumme, ja joka uskoo samoihin asioihin kuin me, ja jakaa samat mielipiteet ja arvot.

Edellisessä esimerkissä mainitsemamme vaatekaupan voi siis olla hyvä korostaa, että sen neuleet on valmistettu paikallisesti hankitusta villasta, joka on peräisin EU-ympäristömerkillä varustetulta yritykseltä.

Ehkä mallistossasi on jopa muutama villapaita, jotka on valmistettu vegaanilangasta, tai kokoelma kierrätysmateriaaleista valmistettuja vaatteita? Kestävyydestä ja eläinten hyvinvoinnista välittävä kohdeyleisö arvostaisi näitä tuotteita luultavasti enemmän, jos nämä tiedot olisivat näkyvästi esillä.

Toisaalta, jos kohderyhmäsi on enemmän kiinnostunut muodista ja uusimmista trendeistä, vaatteitasi käyttävien julkkisten ja vaikuttajien näyttäminen saattaa olla tehokkaampaa. Tai voi olla, että jokin toinen vaatemallistosi vastaa paremmin muotitietoista kohderyhmää.

Psykografisten tietojen avulla markkinointia on helpompi kohdentaa ja räätälöidä kohderyhmää vastaavaksi. Se mahdollistaa myös entistä henkilökohtaisemman viestinnän, sillä tiedät, mistä he ovat kiinnostuneita ja mikä heitä puhuttelee.

4. Segmentointi B2B-yritysten osalta

B2B-liiketoiminnan osalta kohdeyleisön B2B-segmentointia kannattaa harkita. Tämä tunnetaan myös nimellä firmografinen segmentointi. Tämäntyyppisessä segmentoinnissa tarkastellaan yrityksiin liittyviä merkityksellisiä tekijöitä. Näitä voivat olla muun muassa:

• Toimiala
• Yrityksen koko
• Yrityksen tulot ja kasvu
• Eri työntekijöiden roolit
• Kuinka monta asiakasta yrityksellä on
• Kuinka monta toimistoa yrityksellä on ja missä ne sijaitsevat
• Yrityksen käyttämät teknologiset ratkaisut

Kaikki edellä mainitut ovat segmenttejä, joiden tunteminen hyödyttää B2B-yritystäsi. Niiden avulla voidaan muun muassa määrittää, mitkä myyntipuheet toimivat parhaiten ja mitä tuotteita ja palveluja kukin kohderyhmä kaipaa eniten. Tämä muodostaa hyvän pohjan esimerkiksi silloin, kun työstät sisältöä, jota lähetät sähköpostitse yrityksesi sähköpostiosoitteesta.

Dynaamiseen asiakassegmentointiin perustuvat kohderyhmät

Tähän mennessä käsittelemämme segmentit ovat keskeisimpiä tapoja jaotella kohdeyleisöjä. Niitä voidaan myös kutsua staattisiksi segmentointimuodoiksi, sillä ne ovat ominaisuuksia, jotka eivät muutu usein tai nopeasti.

Seuraavaksi perehdymme tarkemmin siihen, millä tavoin segmentointia voidaan kehittää askeleen pidemmälle ottamalla huomioon dynaaminen asiakassegmentointi. Tämäntyyppinen segmentointi mukautuu yleisön käyttäytymiseen ja olosuhteisiin, ja sen avulla voidaan luoda erityisesti yrityksellesi räätälöityjä kohderyhmiä.

Markkinoinnin toteutus

Tämän tyyppisen segmentoinnin avulla pystyt perehtymään tarkemmin omiin markkinointitoimiisi. Markkinoinnin muoto voi auttaa määrittämään, mitkä tuotteet ja palvelut ovat kohderyhmälle merkityksellisiä ja mitkä viestintätavat toimivat parhaiten. Tällaisia kohderyhmiä voivat olla muun muassa:

• Seuraajasi sosiaalisessa mediassa, esimerkiksi TikTokissa, YouTubessa tai LinkedIn -alustalla.
• Uutiskirjeidesi tilaajat
• Asiakasklubisi tai VIP-asiakkaasi
• Järjestämällesi kurssille osallistuneet henkilöt

Tarkastellaan esimerkiksi kahta eri sosiaalisen median alustaa: TikTokia ja LinkedIniä. Tiedämme, että TikTok on alusta, jossa lyhyet videot ovat avainasemassa, kun taas LinkedInissä teksti ja artikkelit ovat relevantimpia viestintämuotoja.

Nämä kaksi alustaa vaativat siis kaksi erilaista tapaa viestiä. Sisällön mukauttaminen vastaamaan kummankin kanavan tarpeita on fiksu ratkaisu, jolla tavoitat kohderyhmän ja annat heille haluamasi tiedon muodossa, jota he odottavat ja haluavat.

Asiakaspolku

Asiakaspolusta puhuttaessa tarkoitamme niitä eri vaiheita, jotka kuluttaja käy läpi siitä, kun tarve syntyy ja tuote tai palvelu on käytössä. Asiakaspolku jaetaan yleensä neljään eri vaiheeseen:

• Tietoisuusvaihe: Potentiaalisella asiakkaalla on tarve ja hän tulee tietoiseksi tuotteestasi.
• Harkintavaihe: Potentiaalinen asiakas alkaa arvioida, onko tuotteesi tai palvelusi paras ratkaisu hänen tarpeisiinsa.
• Ostovaihe: Potentiaalinen asiakas on päättänyt ostaa tuotteen tai palvelun sinulta.
• Käyttövaihe: Asiakas on tehnyt ostoksen ja saa kokemuksen siitä, millaista on olla asiakkaasi.
• Uskollisuusvaihe: Tässä vaiheessa brändi pyrkii kehittämään suhdetta asiakkaaseen niin, että asiakas on kiinnostunut ostamaan uudelleen, jolloin hänestä tulee kanta-asiakas.

Voit pitää kutakin yksittäistä vaihetta kohderyhmänä. Tämä voi olla strateginen tapa erottaa asiakkaat toisistaan, sillä eri vaiheissa olevat ihmiset tarvitsevat erilaista tietoa ja sisältöä ja näin ollen myös erilaisia markkinointitoimenpiteitä.

Jotta tietoisuusvaiheessa oleva henkilö tulisi tietoiseksi tuotteestasi, on tärkeää käyttää huomiota herättävää suunnittelua ja keskittyä huomion kiinnittämiseen.

Harkintavaiheessa on ratkaisevampaa varmistaa kotisivujesi hyvä käyttäjäkokemus, jotta potentiaalinen asiakas löytää helposti lisätietoja. Blogi on myös loistava paikka, josta potentiaaliset asiakkaat voivat lukea lisää tuotteesta, palveluista ja yrityksestäsi.

Aikaperusteinen segmentointi

Osalle yrityksistä kohderyhmien segmentointi eri vuodenaikojen mukaan saattaa olla kannattavaa. Ehkä liiketoimintasi on kausiluonteista, ja asiakkaillasi on erilaisia tarpeita sen mukaan, mihin vuodenaikaan he asioivat kanssasi.

Tämä voisi koskea esimerkiksi hotellialaa tai ravintolaa. Taksiliiketoiminnassa voi myös olla eroa niiden asiakkaiden välillä, jotka tarvitsevat taksia arkisin ja viikonloppuisin, tai jopa päivä- ja yöasiakkaiden välillä.

Esimerkki: Tutustutaanpa tarkemmin ravintolaan, joka on päättänyt tarkastella kohderyhmiään sesonkien ja huippusesonkien perusteella. He tietävät, että kesällä kaupunkiin tulee paljon turisteja. Tämän kohderyhmän kannalta hyödyllisiä toimenpiteitä voisivat olla esimerkiksi seuraavat:

• Markkinoinnin maantieteellisen alueen laajentaminen kauden alkua edeltävänä aikana.
• Ruokalistan muokkaaminen kesäiseksi kevyillä ja sesongin mukaisilla ruokalajeilla ja ehkä grilliruokalistalla.
• Lasten ruokalistan korostaminen, koska monet kesän matkustajista ovat perhelomalla.
• Terassialueen ja myöhäisten aukioloaikojen korostaminen matkailijoille, jotka haluavat viettää iltaa drinkkien parissa viihtyisässä ravintolassa.
• Ravintolan kotisivujen mukauttaminen korostamalla sitä, että ravintola on mielenkiintoinen vierailukohde matkailijoille.

Syksyllä ravintola on todennäköisesti tehnyt joitakin muutoksia ruokalistaansa tavoitellakseen uutta yleisöä, kenties niitä, jotka eivät ole yhtä kiinnostuneita ulkona syömisestä ja grillimenusta. Tällä kohderyhmällä ei ole ainoastaan erilaisia ruokamieltymyksiä mielessään, vaan se sisältää todennäköisesti myös vähemmän määrän turisteja ja enemmän paikallisia.

Paikallisväestölle suunnatussa markkinoinnissa sisällön on todennäköisesti oltava toisenlaista, kuten myös tarjousten ja viestinnän, jotta he saadaan houkuteltua vierailemaan ravintolassa.

Tuotteisiin ja palveluihin perustuva

Jos yritykselläsi on useita erilaisia tuotteita ja palveluita, kohderyhmiä kannattaa tarkastella suhteessa niihin. Ehkä tuotteesi sopivat parhaiten 18–25-vuotiaille kuntoilusta innostuneille naisille, kun taas toinen tuoteryhmä sopii paremmin 45–50-vuotiaille muotitietoisille miehille? Nämä ovat luonnollisesti kaksi eri kohderyhmää, joiden suostuttelu tapahtuu kahdella eri tavalla.

Palasten kokoaminen yhteen

Jos haluat luoda juuri omalle yrityksellesi räätälöityjä kohderyhmiä, voi olla, että kahden tai useamman segmentin yhdistelmä muodostaa kohderyhmäsi. Se, kuinka tarkkoja asiakassegmenttien tulisi olla ja kuinka monta kohderyhmää halutaan, riippuu yrityksestäsi ja tavoitteistasi.

Hyvä lähtökohta voisi kuitenkin olla varmistaa, että kohderyhmä on riittävän suuri, jolloin kannattaa käyttää aikaa markkinointiin, joka kohdistuu nimenomaan tähän ryhmään. Kyse on hienosta tasapainosta; kohderyhmä ei saisi olla niin suuri, että viestintään käytetyt ponnistelut eivät osu kohdalleen. Samalla kohderyhmät eivät saa olla niin pieniä, että päädyt hallinnoimaan enemmän kampanjoita kuin mihin sinulla on aikaa.

Muista, että kohderyhmien kanssa työskentely on jatkuva prosessi. Elämme jatkuvasti muuttuvassa maailmassa, mikä tarkoittaa, että myös trendit, kiinnostuksen kohteet ja mieltymykset muuttuvat. Nämä muutokset koskevat myös kohderyhmiäsi ja ehkä jopa sitä, miten ne on segmentoitu. Tässä on kyse erilaisten lähestymistapojen kokeilemisesta ja siitä, mikä toimii parhaiten sinulle ja yrityksellesi.

Yhteenveto: Kohderyhmien luominen yrityksellesi

Tässä artikkelissa käsittelimme, mitä kohderyhmällä tarkoitetaan ja miksi kohderyhmät ovat tärkeitä yrityksen brändäyksen ja markkinoinnin kannalta. Lisäksi olemme perehtyneet syvällisesti useisiin eri tapoihin, joilla yrityksen asiakassegmentointi tapahtuu ja tarkastelleet esimerkkejä siitä, miten tämä voidaan toteuttaa. Kyseisiä segmenttejä voidaan hyödyntää joko erikseen tai yhdistelmänä, jolloin kohderyhmät voidaan räätälöidä erityisesti yrityksesi tarpeita vastaaviksi.

Toivomme, että ymmärrät nyt paremmin kohderyhmän tarkoituksen, ja olet motivoitunut selvittämään, minkälaiset kohderyhmät ovat juuri sinulle tärkeitä.