Mikä on churn eli asiakaspoistuma?

Churn eli asiakaspoistuma on tärkeä mittari yrityksen tulojen kasvun seuraamisessa, etenkin jatkuviin tilauksiin perustuvissa yrityksissä. Tässä artikkelissa kerromme asiakaspoistumasta ja sen mittaamisesta, ja tarjoamme tehokkaita strategioita asiakasuskollisuuden parantamiseen.

Mikä on asiakaspoistuma?

Asiakaspoistuma on niiden asiakkaiden prosenttiosuus, jotka ovat lopettaneet palvelujesi käyttämisen tietyn ajanjakson aikana. Se kertoo siis, kuinka suuri määrä asiakkaista on irtisanonut palvelunsa. 

Jos yritykselläsi on esimerkiksi 100 asiakasta kuukaudessa ja 10 heistä päättää lopettaa tilauksensa kuukauden aikana, kuukausittainen poistumaprosenttisi on 10 %. Tämä prosentti antaa käsityksen asiakasuskollisuudestasi. Suuri prosenttiosuus kertoo siitä, että asiakaskokemuksesi eri puolia kannattaa tutkia tarkemmin. 

Onko asiakaspoistuma hyvä vai huono asia?

Asiakaspoistuma on liiketoiminnassa luonnollinen ilmiö, joka tapahtuu jokaiselle yritykselle. On täysin odotettua ja hyväkin asia, että yrityksellä on jonkin verran asiakaspoistumaa, sillä se voi olla merkki dynaamisesta asiakaskunnasta. Asiakaspoistuman pitäminen mahdollisimman matalana on kuitenkin liiketoiminnan kannalta välttämätöntä, ja kasvava asiakaspoistuma vaatii aina huomiota.

Asiakaspoistuman tyypit

Kaikki asiakaspoistuma ei ole samanlaista, joten on tärkeää ymmärtää sen eri tyypit, jotta voit tunnistaa mahdolliset parannuskohdat.

Vapaaehtoinen asiakaspoistuma

Vapaaehtoinen asiakaspoistuma tarkoittaa sitä, että asiakas päättää lopettaa tilauksensa. Tämä päätös voi johtua useista tekijöistä: muuttuvista tarpeista, tyytymättömyydestä tai kilpailijoiden houkuttelevista tarjouksista. Vapaaehtoisen asiakaspoistuman taustalla olevat motiivit on tärkeää ymmärtää, jotta voit luoda kohdennettuja strategioita asiakkaiden säilyttämiseksi ja niiden perusongelmien ratkaisemiseksi, jotka saattavat heikentää asiakassuhteitasi.

Tahaton tai passiivinen asiakaspoistuma

Tahattomasti poistuvat asiakkaat eivät peruuta tilauksiaan itse, vaan heidän poistumisensa johtuu muista syistä, kuten maksuhäiriöistä, vanhentuneista maksukorteista tai muista logistisista ongelmista. Vaikka nämä asiakkaat eivät välttämättä ilmaise tyytymättömyyttään, heidän lähtönsä on merkki siitä, että saatat tarvita parempia tilaustenhallintajärjestelmiä ja aktiivisempia asiakassuhteita.

Kuinka asiakaspoistuma lasketaan

Asiakaspoistuman laskeminen on keskeinen vaihe asiakaskuntasi laadun mittaamisessa. Voit laskea sen helposti tällä kaavalla:

Asiakaspoistuma = (poistuneiden asiakkaiden määrä / asiakkaiden kokonaismäärä kauden alussa) x 100

Tämä kaava antaa prosenttiosuuden, joka edustaa niiden asiakkaiden osuutta, jotka ovat lopettaneet suhteensa yritykseesi tietyn ajanjakson aikana. Esimerkki: jos aloitit 500 asiakkaalla ja heistä 25 poistui, asiakaspoistumasi laskettaisiin 25/500 × 100 = 5, eli asiakaspoistuma olisi 5 %.

Miksi asiakaspoistumalla on väliä

Asiakaspoistuma kertoo asiakaspolustasi lukujen toisella puolella, ja se kertoo usein siitä, kuinka hyvin yrityksesi onnistuu pitämään asiakkaansa tyytyväisinä. Katsotaan seuraavaksi, miksi asiakaspoistumalla on merkitystä, ja kuinka voimme sen avulla saada käytännöllistä tietoa liiketoimintamme tilasta.

Asiakaspoistuma tarkoittaa menetettyä tuloa

Mitä vähemmän asiakkaita, sen vähemmän tuloja. Korkea asiakaspoistuma on merkki vuodosta tulovirrassasi. Jokainen poistunut asiakas edustaa menetettyä mahdollisuutta jatkuvaan tuloon. Taloudelliset vaikutukset eivät rajoitu pelkästään välittömään tulonmenetykseen, vaan myös mahdollisten myöhempien ostojen menetykseen. Menetät siis myös ne kumulatiiviset tulot, joita pitkäaikainen asiakas olisi voinut tarjota yrityksellesi.

Vaikeampi herättää sijoittajien mielenkiinto

Sijoituspäätöksiä tehdessään sijoittajat etsivät sekä nykyistä menestystä että lupausta kestävästä kasvusta tulevaisuudessa. Asiakaspoistuma toimii testinä tälle potentiaalille, ja korkea churn varoittaa sijoittajia siitä, että yritykseltä puuttuu pitkän aikavälin elinkelpoisuutta. Korkea asiakaspoistuma voi siis olla ratkaiseva tekijä mahdollisille ulkoisille osakkaille ja vaikuttaa yrityksesi kykyyn saada investoijia.

Korkea asiakaspoistuma viittaa asiakkaiden tyytymättömyyteen

Jatkuvasti korkea asiakaspoistuma voi olla merkki asiakkaiden tyytymättömyydestä. On tärkeää tunnistaa tyytymättömyyden perimmäiset syyt, jotta voit parantaa sitä tehokkaasti. 

Asiakaspoistuma voi johtua siitä, että ymmärrät yleisösi väärin, tarjoat huonoa asiakaspalvelua tai tuotteesi ja asiakkaan odotukset ovat ristiriidassa. Churnista tulee palautesilmukka, joka heijastaa tarvetta jatkuvaan parantamiseen ja asiakkaiden tarpeisiin mukautumiseen. 

Uusien asiakkaiden hankkiminen on kalliimpaa kuin olemassa olevan asiakkaan säilyttäminen

Uusien asiakkaiden hankkiminen on kallista. Markkinointikulut, tiedotustyöt ja perehdyttäminen voivat maksaa paljon. Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen on yleensä kustannustehokkaampi strategia kuin vain uusien asiakkaiden hankkiminen. 

Asiakkaiden säilyttäminen on taloudellisesti tehokkaampaa, mikä korostaa sitä, miten tärkeitä asiakassuhteiden vaaliminen ja asiakaspoistuman vähentäminen ovat liiketoiminnan kannalta.

Mikä on hyvä poistuma-aste?

Hyvä poistuma-aste riippuu useista tekijöistä, kuten toimialasta, yrityksen iästä ja asiakastyypistä. Sopivan asiakaspoistuman määrittämiseksi on pohdittava useita tekijöitä, joihin kuuluvat esimerkiksi asiakashankintakustannukset, asiakkaan elinkaariarvo ja toimialavertailut. 

Hubspotin mukaan pienempiin yrityksiin keskittyvät SaaS-yritykset (Software as a Service) voivat odottaa 3–5 prosentin kuukausittaista asiakaspoistumaa, kun taas suuria yrityksiä palvelevilla poistuma voi olla vain 1 %. Uudet SaaS-hankkeet voivat saavuttaa jopa 15 % poistuma-asteen ensimmäisten 12 kuukauden aikana markkinoilla. 

Käytännössä tämä tarkoittaa, että jos sinulla on esimerkiksi nopeasti skaalautuva startup-yritys, saatat alussa hyväksyä korkeamman poistuma-asteen, koska yrität vielä löytää sopivaa markkinarakoa ja keskityt markkinointiin ja laajentumiseen. Sen sijaan kypsempi yritys voi asettaa etusijalle minimaalisen asiakaspoistuman ja keskittyä säilyttämään nykyisen asiakaskuntansa uskollisuuden. Yrityksen kannattaa säännöllisesti tarkistaa liiketoimintansa mittareita määrittääkseen tavoitteitaan.

Asiakaspoistuman ehkäiseminen

Asiakkaiden säilyttäminen vaatii jatkuvaa työtä ja älykästä strategiaa. Käymme seuraavaksi läpi tärkeitä toimenpiteitä, joiden avulla voit ehkäistä asiakaspoistumaa ja parantaa asiakasuskollisuutta. 

Asiakastutkimus paljastaa parannuskohtia

Jos haluat vahvistaa asiakassuhteitasi, sinun on syvennyttävä asiakkaiden kokemuksiin yrityksestäsi ja tuotteestasi. Perusteellisen asiakastutkimuksen tekeminen kyselyiden, puheluiden ja jatkuvan seurannan avulla paljastaa arvokkaita asioita, jotka auttavat sinua ymmärtämään asiakaspoistuman syitä. 

Voit myös harkita Net Promoter Scores (NPS) -pisteiden käyttämistä asiakaskuntasi sisäisten trendien havaitsemiseksi. NPS-tutkimusten avulla voit tunnistaa asiakkaat, jotka ovat mahdollisia churn-riskejä, koska alemmat pisteet osoittavat asiakkaiden tyytymättömyyttä. 

Asiakkaiden huolenaiheisiin puuttuminen ennakoivasti voi sekä estää asiakaspoistumaa että viedä yrityksesi lähemmäs asiakaslähtöistä huippuosaamista.

Kouluta asiakkaita ylläpitääksesi pitkäaikaista sitoutumista

Anna asiakkaillesi tietoja, joiden avulla he saavat tuotteistasi parhaan mahdollisen arvon. Tarjoa heille ohjeita aina käyttöönotosta alkaen pitkäaikaiseen ja jatkuvaan käyttöön asti. Aktiviinen tiedotus, mukaan lukien uusista ominaisuuksista ja toiminnoista kertominen, voi antaa asiakkaillesi vaikutelman siitä, että yrityksesi kehittyy jatkuvasti ja voi aina vastata heidän tarpeisiinsa.

Palkitse uskollisia asiakkaita

Uskollisuuden tunnustaminen ja palkitseminen voi olla tehokas strategia ehkäistä asiakkaiden siirtymistä kilpailijoille. Voit esimerkiksi kehittää palkinto-ohjelmia, jotka kannustavat tekemään toistuvia ostoksia. Palkinnot voivat olla esimerkiksi eksklusiivisia tarjouksia, alennuksia tai henkilökohtaisia etuja. 

Juhlistamalla asiakasuskollisuutta parannat asiakassäilyvyyttä ja luot brändillesi kannattajia, jotka parantavat myönteistä mainettasi. 

Tarjoa hyvää asiakaspalvelua

Erinomainen asiakastuki on keskeinen tekijä asiakaspoistuman ehkäisemisessä. Nopeasti vastaava ja empaattinen apu rakentaa luottamusta ja uskollisuutta. Luo vankat tukikanavat ja varmista, että kyselyihin ja huolenaiheisiin vastataan nopeasti. 

Tarjoamalla aina ylivertaista asiakaspalvelua voit paremmin säilyttää olemassa olevat asiakkaasi ja luoda pohjan positiiviselle puskaradiolle, joka auttaa luomaan brändilähettiläitä, jotka puolestaan voivat houkutella uusia asiakkaita yrityksellesi. 

Estä tahaton asiakaspoistuma

Tahaton asiakaspoistuma voi hiljalleen vähentää asiakaskuntaasi, joten on hyvä ehkäistä sitä jo ennakolta. Voit tehdä sen tarkistamalla laskutus- ja maksuprosessisi. Varmista, että lähetät asiakkaille ajoissa maksumuistutuksia ja kerrot heille mahdollisista päivityksistä, joita he tarvitsevat maksutietoihinsa. 

Ennakoiva lähestymistapa estää tahatonta asiakaspoistumaa ja korostaa sitoutumistasi läpinäkyvyyteen ja asiakkaiden hyvinvointiin. Ajattelemalla eteenpäin ja puuttumalla mahdollisiin ongelmiin luot saumattoman asiakaskokemuksen, joka minimoi häiriöt ja vahvistaa pitkäaikaisia suhteita. 

Menestyksen turvaaminen, tulojen kasvattaminen

Asiakaspoistuma on peili, joka heijastaa asiakassuhteidesi vahvuutta. Toteuttamalla sopivia strategioita voit parantaa asiakaskuntasi säilyvyyttä ja kasvua ja varmistaa, että liiketoimintasi kasvaa jatkuvasti.