Encuentra, define y personaliza el público objetivo de tu negocio

The customer group of your business is the most crucial key factor for achieving El grupo de clientes de tu negocio es el principal elemento para que tenga éxito. Por tanto, es fundamental saber quiénes son estos clientes y cómo puedes llegar a ellos. Para hacerlo con eficacia, puedes segmentar tu base de clientes en públicos objetivo.

En este artículo:

• Examinaremos detenidamente cómo encontrar a tu público objetivo
• Analizaremos qué puede influir en tu selección de tu público objetivo
• Ofreceremos algunos métodos que puedes utilizar para definir tu público objetivo.

Por último, también veremos algunas cosas importantes que hay que tener en cuenta cuando se usa la comunicación orientada al público objetivo. Coge un cuaderno y ¡ponte manos a la obra!

¿Qué es el público objetivo?

El público objetivo es un subgrupo de la base de clientes de un negocio. Este subgrupo se basa en preferencias, o segmentos, que las personas del grupo tienen en común.

Puede ir desde “mujeres adultas comprometidas con el medioambiente que practican senderismo” y “hombres jóvenes amantes de la moda que van a una fiesta” hasta “novatos” y “con experiencia”, dependiendo de la forma en que hayas definido tu público objetivo y del tipo de negocio que tengas.

Es posible que los dos primeros grupos objetivo estén interesados en visitar una zapatería, pero puede que:

• Busquen dos productos muy distintos
• Utilicen palabras clave diferentes al buscar los productos que quieren
• Les gusten y utilicen diferentes plataformas y canales
• Respondan de manera diferente a distintos anuncios y campañas de marketing

Aunque se pueda considerar que tu grupo de clientes es un grupo grande de personas, es probable que se trate de individuos con preferencias y necesidades diferentes.

¿Por qué conviene encontrar y definir el público objetivo?

Si un negocio tiene identificado y definido su público objetivo, refuerza su marca de muchas maneras. He aquí algunas de las áreas que se pueden ver reforzadas por un público objetivo identificado y definido:

El contenido de tu página web

Tu página web se puede personalizar y mejorar en función de las preferencias de tu público objetivo. Esto puede suponer:

• Una mejor experiencia de usuario, ya que ahora sabes qué información o productos de tu tienda online son más importantes para tu público objetivo
  
• Cómo escribir las descripciones de tus productos si tienes una tienda online
  
• Una mejor estrategia SEO, porque conoces las palabras clave que son importantes para tu público objetivo
  
• Los colores que debes elegir para tu página web

Tu estrategia de marketing

• Entérate del tipo de contenido que más tienta a tu público objetivo
• Entiende dónde deberías publicar ese contenido

Ahora que sabes a quién quieres llegar y dónde suelen estar, es posible crear campañas orientadas con precisión a esas personas.

En lugar de dar palos de ciego, ahora estarás más seguro de que tu contenido tiene valor para las personas a las que quieres llegar, en un canal en el que es probable que lo vean.

Esto no solo te ahorra tiempo, sino que las campañas orientadas a un público concreto son una inversión que merece la pena, porque hay más probabilidades de que las personas a las que va dirigida la campaña respondan a ella y se conviertan en clientes.

Fidelidad del cliente

Un público objetivo identificado y definido aumentará tus posibilidades de crear y mantener clientes fieles, porque tendrás una marca que sabe a quién quiere llegar de verdad, y ha adaptado su marca en consecuencia.

Un mayor flujo de nuevos clientes

Estos ajustes también facilitan que las personas de tu público objetivo te encuentren y se enteren de que lo que ofreces es lo que necesitan.

4 criterios para elegir a tu público objetivo

Antes de ponerte el sombrero de investigador y comenzar la importante labor de encontrar a tu público objetivo, es recomendable establecer algunos criterios sobre cómo debe ser un público objetivo.

El público objetivo debe ser identificable

Un buen público objetivo es aquel al que realmente se puede encontrar. Para ello, conviene plantearse qué segmentos y preferencias debe tener cada público objetivo.

La edad y la ubicación son dos de los segmentos más comunes para dividir los grupos objetivo. Por ejemplo, «jóvenes en Santander». También es la información más fácil de encontrar sobre tu público objetivo. Veremos con más detalle cómo encontrar esta información más adelante en el artículo.

Dividir un público objetivo en “todos los que se sienten un poco más positivos sobre la vida después de beber una bebida con gas” es un ejemplo de segmento que puede ser más difícil de encontrar.

El público objetivo debe tener el tamaño adecuado

Existe un delicado equilibrio cuando se trata del tamaño del público objetivo. Si tu público objetivo es demasiado pequeño, puede que no resulte rentable invertir tiempo y recursos en realizar modificaciones y ajustes para ese grupo.

Asimismo, un público objetivo excesivamente grande puede ser perjudicial, porque tener demasiadas personas en un grupo dificulta que la comunicación se pueda adaptar de forma que valga para todos.

El punto de equilibrio depende de tu negocio: su tamaño, sus productos y servicios y su capacidad. Tu público objetivo es único para tu negocio.

Es normal que, a priori, no tengas una idea clara de cuál debería ser el tamaño de tu público objetivo. Trabajar con públicos objetivo es un proceso continuo.

Recomendamos empezar con un público objetivo muy grande en lugar de uno demasiado pequeño. Si tu público objetivo es grande, descubrirás lo que funciona y lo que no con un análisis continuo.

Por ejemplo, puedes probar a hacer tests A/B con tu grupo objetivo, y, a medida que vayas recopilando información, quizás sea conveniente valorar si conviene dividir aún más este grupo objetivo.

El público objetivo se debe corresponder con tu grupo de clientes y tu marca

Una característica común que deberían tener todas las personas de tu grupo de clientes es que se beneficiarán o disfrutarán de tus productos y servicios.

Una regla de oro a la hora de crear grupos objetivo es, por tanto, que tu público objetivo debe ser, ante todo, gente que necesitará lo que ofreces por una razón u otra.

Pensar por qué lo querrán y cómo puedes convencerles de que tú y tu negocio tenéis la solución a su problema es fundamental para toda tu estrategia de marketing.

El número de tus públicos objetivo no debería exceder tu capacidad

El número de públicos objetivo que elijas para segmentar tu base de clientes depende del tipo de negocio que tengas, del tamaño de tu empresa, y de la segmentación que te resulte más eficaz.

Para algunos, centrarse en solo uno o dos grupos objetivo puede ser más que suficiente, pero si tienes productos o servicios pensados para grupos de clientes muy diferentes, puede que te interese tener un grupo objetivo por cada servicio o grupo de productos.

Recomendamos empezar con un máximo de uno o dos grupos objetivo sin muchos segmentos.

Así, te irás familiarizando con la forma en que tu negocio puede utilizar la comunicación basada en grupos objetivo, y evitarás que se te escapen personas que podrían encajar en tu grupo objetivo, aunque no te lo plantearas en un principio.

Podrías reducirlo con el tiempo, a medida que realices más análisis y conozcas mejor a tus grupos.

Lista de verificación

Puedes utilizar esta lista de verificación como preguntas de control cuando busques y definas tu público objetivo:

☐ ¿Tienen las personas de mi público objetivo preferencias que me sea posible conocer?

☐ ¿Hay suficientes personas en mi público objetivo como para que merezca la pena hacer ajustes para llegar a ellas?

☐ ¿Hay demasiadas personas en mi grupo objetivo para que sea posible hacer ajustes que lleguen a todas ellas?

☐ ¿Son, ante todo, personas que se beneficiarán de lo que ofrezco?

Con esta lista de verificación en mente, ¡ya puedes empezar a buscar!

Cómo encontrar a tu público objetivo: 7 sugerencias

1. Tu idea de negocio

Un buen punto de partida para encontrar a tu público objetivo es tu idea de negocio, que es también el comienzo de tu aventura empresarial.

Remontémonos a las raíces: ¿Quién eres y qué puedes ofrecer? Y lo más importante: ¿A quién quieres llegar?

Las respuestas a estas preguntas ofrecen un magnífico comienzo para determinar quién es realmente tu público objetivo.

2. Historial de tus clientes

Investiga a tus clientes para conocerlos mejor. ¿Quiénes son tus clientes habituales? ¿Dónde viven, qué edad tienen y qué les interesa?

3. Google Analytics 

Si tienes una página web o una tienda online en one.com, puedes recopilar información sobre tus visitas con la herramienta de análisis de datos que tengas. También puedes usar otra herramienta como Google Analytics.

Con Google Analytics puedes descubrir muchas cosas sobre los usuarios que acceden a tu página web, como su edad, la ciudad en la que se encuentran, el dispositivo que utilizan, los productos más vendidos, los artículos más leídos y mucho más. Es decir, datos sumamente importantes para mejorar tu negocio en muchos sentidos.

4. Seguidores en redes sociales (followers)

Si tu negocio tiene perfiles en varios canales de redes sociales, conviene que analices a tus seguidores. ¿En qué canales tienes más seguidores y en cuáles interactúan más? ¿Puedes identificar alguna similitud entre los perfiles a los que les han gustado tus posts y hayan dejado sus comentarios?

5. Los suscriptores de tu newsletter

¿Tu empresa envía newsletters? La mayoría de las plataformas de email marketing tienen una herramienta de análisis que te puede ayudar.

6. Investigación de mercados

Llevar a cabo una investigación de mercados resulta muy eficaz para identificar a tus grupos objetivo. Te puede ofrecer información valiosa sobre quiénes son tus clientes y cuáles son sus preferencias.

También puedes hacer una encuesta o un sondeo con preguntas concretas o realizar tests A/B.

7. Competidores

No hay nada de malo en buscar inspiración en tus competidores. Son competencia para tu negocio precisamente porque ofrecéis productos o servicios similares, o resolvéis los mismos problemas de vuestros clientes potenciales.

Por tanto, saber a quién quieren llegar tus competidores te puede dar una buena idea de a quién deberías intentar llegar tú también.

Mira lo que han hecho en su página web, lo que puedes averiguar sobre sus acciones de marketing, y en qué canales se mueven. ¿Quién y cómo interactúa con ellos?

Cómo definir al público objetivo

Ahora que hemos visto distintos métodos y lugares donde puedes encontrar a tu público objetivo, intentemos organizar esta información en un sistema para definir a tu público objetivo.

Segmentación de clientes

La segmentación es fundamental para definir quién es tu público objetivo. Cuando segmentamos un público objetivo, lo dividimos en grupos según sus características, rasgos o preferencias, como la edad, la ubicación o los intereses.

Para más información sobre cómo segmentar tu público objetivo, te recomendamos nuestra guía para principiantes sobre público objetivo.

Buyer Persona

Una forma brillante de trabajar con los distintos grupos objetivo en los que has dividido tu base de clientes es crear buyer personas. Al concebir un buyer persona, creas el perfil de un individuo que representa al grupo objetivo que has definido.

Este perfil se puede representar visualmente como una ficha de perfil o como un CV, y lo ideal es que incluya una foto ficticia de la persona. El propósito es utilizar a los buyer personas como herramienta para obtener una imagen más detallada de las personas con las que quieres comunicarte.

La forma de definir un buyer persona y las características que conviene incluir dependen de tu negocio y de los segmentos en los que hayas dividido a tus grupos objetivo. He aquí algunos elementos que puedes incluir al crear un buyer persona:

Nombre

Lo mejor es darle un nombre que indique claramente a qué grupo objetivo pertenece el buyer persona. Para la zapatería de la que hablamos en un ejemplo anterior, podría ser:

Ana la Senderista
(del grupo objetivo “mujeres adultas comprometidas con el medioambiente que practican senderismo”)
 
o
 
Ricardo el Fiestero
(del grupo objetivo “hombres jóvenes amantes de la moda que van a una fiesta”)

Los nombres indican claramente el tipo de persona de la que se trata, y esto permite visualizar fácilmente quién es y cuáles son sus intereses.

Datos demográficos

Incluye cualquier dato demográfico que tengas del grupo objetivo. Edad, domicilio, estado civil, ocupación, educación e ingresos.

En el caso de Ana la Senderista, cabe imaginar que el grupo objetivo tiene entre 45 y 55 años. Por tanto, quizá convenga fijar la edad de su buyer persona en 50 años, ya que es la edad promedio.

Datos psicográficos: intereses y valores

Incluye cualquier información psicográfica que tengas sobre el grupo objetivo: intereses, valores, estilo de vida, rasgos de personalidad.

A Ana la Senderista le preocupa el medioambiente y le encanta la naturaleza. Lleva un estilo de vida minimalista y trabaja como voluntaria en una organización ecologista.

El problema

¿Qué problema tiene esa persona que tu negocio puede solucionar? ¿Hay algo que le moleste a la hora de encontrar lo que busca o de comprar algo?

Una persona comprometida con el medioambiente, como Ana la Senderista, procura que todo lo que compra sea sostenible y proceda de una empresa de confianza. Le resulta difícil investigar sobre productos y empresas para asegurarse de que puede confiar en la empresa a la que le compra.

¿Cómo puede tu negocio solucionar este problema?

¿Qué productos y servicios tienes que puedan solucionar el problema de esta persona? ¿Qué acciones de marketing puedes emprender para que esta persona te conozca, y qué le puedes decir que le haga saber que tienes la solución a su problema?

Para Ana la Senderista, puede que lo más relevante de la zapatería sean las botas de montaña, sobre todo la nueva colección de botas de montaña que solo tienen componentes que se pueden reparar.

Una solución puede ser centrarse en la conciencia medioambiental de la zapatería y en una historia de la empresa transparente en la página “Quiénes somos” de la web. Aquí, ella podrá informarse sobre las medidas que toma el negocio, a qué fabricantes compran los zapatos, y cómo se aseguran de que todo lo que venden procede de empresas acreditadas.

Con esta información, la zapatería podría demostrar a Ana la Senderista que es la mejor opción para ella.

Grupos objetivo primarios y secundarios

En marketing, los grupos objetivo también se pueden dividir en grupos objetivo primarios y secundarios.

Tu grupo objetivo primario está formado por tus clientes potenciales, es decir, los interesados en comprar lo que ofreces. Sin duda, es el grupo más importante.

Una vez que tengas claro quiénes son tus grupos objetivo primarios y los hayas dividido en varios segmentos, puede que sea el momento de ir un paso más allá y consideres al grupo objetivo secundario.

Un grupo objetivo secundario incluye a personas que no compran tus productos o servicios, pero que influyen en tu grupo objetivo primario para que lo haga.

Por ejemplo, supongamos que vendes equipos de oficina. Alguien que trabaja en una oficina ve uno de tus productos y piensa que es una solución genial para su despacho.

Este trabajador pertenece a tu grupo objetivo secundario, ya que puede influir en el responsable de la toma de decisiones de la empresa donde trabaja para que priorice comprar tu producto. La persona que finalmente decide hacer la compra pertenece a tu grupo objetivo primario.

Otro ejemplo podría ser si tienes un centro de ocio. Los niños o adolescentes que oyen hablar del centro y quieren ir, se lo cuentan a sus padres o tutores. Estos niños o adolescentes pertenecen ahora a tu grupo objetivo secundario. Los padres que llevan a los chicos a tu centro de ocio son tu grupo objetivo primario.

Es una buena estrategia saber quién es tu grupo objetivo secundario y tenerlo en cuenta cuando realices campañas de marketing o hagas ajustes en tu página web.

La publicidad para el centro de ocio que incluya información como tarifas promocionales, pases de fin de semana, cafetería y aparcamiento gratuito, podría despertar el interés de los padres, que son el grupo objetivo primario. Para los niños y adolescentes, el grupo objetivo secundario, el castillo hinchable y el parque de camas elásticas pueden resultar más atractivos.

Desventajas de tener un público objetivo

Hemos visto por qué es una buena estrategia tener un público objetivo, y hemos hablado de algunas de sus ventajas. No obstante, también merece la pena analizar las posibles desventajas de trabajar con públicos objetivo.

Podrías pasar por alto ciertos clientes potenciales

Una clara desventaja es que, al enfocarte en tus grupos objetivo, te resulte difícil ampliar tu mercado, o que pases por alto a ciertos clientes potenciales porque no pertenecían a tu grupo objetivo cuando lo definiste.

Además, pueden surgir nuevas tendencias y acontecimientos que, de repente, hagan que tus productos sean relevantes para otras personas ajenas a tu grupo objetivo.

Tomemos el ejemplo de Crocs, la marca de calzado estadounidense. Diseñados originalmente como zapatos náuticos en 2002, los Crocs han evolucionado a lo largo de los años hasta convertirse en un fenómeno internacional, ya que resultaron adecuados para trabajadores sanitarios, cocineros, y otras personas que ejercen funciones que requieren estar de pie y caminar mucho durante la jornada laboral. Además, tanto los niños como los adultos los utilizan para andar por casa.

Si los Crocs se hubieran ceñido a su grupo objetivo original de aficionados a navegar, no hay duda de que se habrían perdido bastantes ventas.

¿El grupo objetivo es definitivo?

Otra desventaja de definir grupos objetivo es el riesgo de creer que has encontrado la respuesta definitiva. Una vez que has dedicado tiempo a investigar los grupos objetivo, a encontrarlos y a definirlos, te puede dar la impresión de que has terminado.

Riesgo de discriminación

Un último riesgo potencial al definir los grupos objetivo es que puedas discriminar inadvertidamente a algunas personas.

Afortunadamente, estos tres inconvenientes se pueden evitar. Lo analizaremos a continuación.

Evitar la discriminación en la comunicación dirigida a grupos objetivo

Aunque es una buena estrategia tener grupos objetivo para muchos aspectos de la creación de tu negocio, hay que tener en cuenta algunas precauciones para evitar que las iniciativas dirigidas a grupos objetivo resulten discriminatorias.

Imagina que realizas una campaña ofreciendo un 40% de descuento en un producto. Utilicemos como ejemplo unas botas de montaña.

Sabes que las botas de montaña como gama de productos se venden muy bien entre tu grupo objetivo “mujeres adultas comprometidas con el medioambiente que practican senderismo”, así que haces una campaña de email marketing específicamente diseñada para este grupo objetivo, en la que destacas esta gama de productos y el gran descuento que ofreces.

Durante la campaña, alguien que no pertenece a tu grupo objetivo visita tu página web y compra las mismas botas de montaña a su precio normal. No ha visto tu campaña ni el descuento porque no pertenece al grupo al que te diriges.

En este caso, esto se podría haber evitado haciendo visible la campaña en tu página web, pero es un buen ejemplo de los puntos débiles que pueden surgir en la comunicación dirigida a grupos objetivo.

No es ilegal tener campañas orientadas a grupos específicos, ni es ilegal adaptar tu comunicación para adecuarla mejor a tu grupo objetivo. Sin embargo, conviene recordar la palabra “discriminación” cuando trabajes con grupos objetivo para no caer en ella.

Cuando se trata de segmentos demográficos como la edad y el sexo, puede que, a veces, sea mejor incluir un rango más amplio que el previsto inicialmente.

Te recomendamos buscar y comprobar la normativa en materia de marketing en tu región, para informarte mejor sobre las leyes relativas a tus actividades de marketing.

Encuentra y define tu público objetivo

Una vez que hayas identificado tus públicos objetivo y definido con qué segmentos de grupos objetivo quieres trabajar, puede que creas que has encontrado la solución definitiva, pero lo más seguro es que esto no sea así.

Recuerda que el mundo en que vivimos cambia constantemente. Lo que es popular hoy puede no serlo de aquí a un mes. Surgen nuevas tendencias, necesidades e intereses continuamente, y estos pueden influir en tus grupos objetivo.

Por lo tanto, es importante que analices periódicamente tu grupo objetivo. Puedes usar los mismos métodos que utilizaste al principio para encontrar a tu grupo objetivo.

Monitoriza Google Analytics, registra quién se suscribe a tus newsletters, presta atención a tus nuevos seguidores en las redes sociales y estate atento a lo que hacen tus competidores.

Experimenta con distintos métodos para ver qué resuena entre tu público objetivo, y observa qué cambios se producen. ¿Quizás, con el tiempo, surjan nuevos grupos en los que merezca la pena enfocarse?

¡Esperamos que nuestra estrategia te brinde las herramientas que necesitas para encontrar y definir tu público objetivo!