Vad är greenwashing?

Efterfrågan för produkter och tjänster som är hållbara och miljövänlig ökar allt mer. Konsumenter försöker skydda sin närmiljö, sitt klimat, sin planet och arbetsrätten för människor i hela världen.

När allt fler börjar köpa miljövänliga produkter blir det också mer intressant att sälja miljövänliga produkter – även för dig och din webshop. Innan du börjar marknadsföra dina produkter som miljövänliga är det viktigt att du vet vad greenwashing är så att du kan undvika de fällor som du annars kan fastna i.

Vad är greenwashing?

Greenwashing är ett ord som används för att beskriva företag eller andra organisationer som använder missvisande information om hur miljövänliga produkter eller tjänster är. Marknadsföring kan beskrivas som greenwashing om den påstår att produkter eller tjänster är mer hållbara eller miljövänliga än de verkligen är.

Därför är greenwashing ett problem

Greenwashing kan vara dåligt för företag eftersom det kan skada förtroendet som kunder har för varumärken. Greenwashing kan samtidigt skada samhällen eftersom det kan minska de miljömässiga vinster som hade kunnat skapas om alla konsumenter tagit del av korrekt information om produkters miljöpåverkan.

Riktlinjer för att undvika greenwashing

Greenwashing är ett stort globalt problem och det finns globala organisationer som försöker belysa det. Världsnaturfonden försöker till exempel hitta lösningar som minskar problemen kring greenwashing. Flera nationella och federala stater skapar dessutom riktlinjer för att undvika det. I Storbritannien har till exempel landets motsvarighet till Konkurrensverket (Competition and Markets Authotity, CMA) skapat en hemsida som är dedikerad till att förebygga greenwashing och ge riktlinjer kring hur det kan undvikas. Tanken är att riktlinjerna ska användas som checklistor för att granska påståenden som görs i marknadsföring.

En av de viktigaste principerna för greenwashing är att du som ägare av en webshop eller fysisk butik alltid ska kunna visa att alla miljöpåståenden som du gör är korrekta. Om du alltid kan göra det kan du också vara säker på att du inte riskerar att skada ditt varumärke.

Exempel på greenwashing

Samtidigt som efterfrågan för miljövänliga produkter och tjänster ökar, ökar också intresset för att skapa marknadsföring som möter den efterfrågan. Det har resulterat i att både stora och små företag blivit anklagade och fällda för greenwashing. Flera fall har uppmärksammats i nyhetsmedier eftersom de handlat om multinationella bolag och kända varumärken.

När en grön t-shirt inte är så grön

Flera fall av greenwashing har handlat om stora klädvarumärken och klädkedjor som påstått att de sålt miljövänliga kläder eller hela serier av miljövänliga produkter. I vissa fall har företag använt positivt klingande ord och miljörelaterade termer i sin marknadsföring, samtidigt som de gjort det omöjligt för kunder att veta något om var och hur produkter tillverkas. Efter att ha blivit anklagade för greenwashing har flera företag förändrat sin marknadsföring för att vara mer försiktig i relation till miljöfrågor.

Alla fall av greenwashing handlar såklart inte om kläder. Det finns exempel från de flesta branscher. Några andra exempel är mejeriföretag som marknadsför mjölk som koldioxid-neutral, dryckesföretag som marknadsför läsk som miljövänlig, snabbmatsrestauranger som bytt plastsugrör mot papper men ignorerat andra miljösatsningar, diesel-drivna bilar som marknadsförts som miljövänliga när de i verkligheten är skadliga och trämöbler som byggs av påstått miljövänligt trä från miljöskadliga och olagliga plantage.

Det finns många exempel och i vissa fall anklagas samma företag för upprepad greenwashing. Det kan skada företagets varumärke eftersom kunder riskerar att tappa förtroendet för allt som skrivs i ett företags marknadsföring, även det som är sant.

De sju synderna för greenwashing

När du vill undvika greenwashing i din marknadsföring kan det vara bra att utgå ifrån en lista som kallas ”The 7 sins of greenwashing” (De sju synderna för greenwashing). De sju synderna är en lista som introducerades av Terrachoice år 2007 för att hjälpa konsumenter identifiera missvisande eller falska miljöpåståenden. Även om listan är gjord för konsumenter går den att använda för att skapa marknadsföring för produkter eller tjänster i din webshop.

1. Gömda förhållanden
   Exempel: Ett företag marknadsför sin produkt som miljövänlig eftersom mängden skadliga material i förpackningen har minskats. Samtidigt nämner de inte att utsläppen från produkten har ökat när den importeras från ett annat land.
2. Bristande dokumentation
   Exempel: En rengöringsprodukt marknadsförs som ”100% naturlig” men inkluderar ingen information från en tredje part för att bekräfta påståendet.
3. Otydlighet
   Exempel: En biltillverkare använder otydliga termer såsom ”grön” eller ”miljövänlig” utan att förklara vilka miljöfördelar bilen har.
4. Irrelevant
   Exempel: Ett företag marknadsför sin produkt som CFC-fri men nämner inte att CFC-gaser varit olagliga sedan 1970-talet. Bristen på CFC handlar alltså inte om ett miljöinitiativ utan om att det är olagligt att använda CFC-gaser.
5. Pest eller kolera
   Exempel: En snabbmatskedja introducerar en växtbaserad burgare för att rikta blickarna bort ifrån deras bristande miljöinitiativ och dåliga policy för återvinning.
6. Falska påståenden
   Exempel: Ett klädföretag beskriver sin T-shirt som ”ekologisk” men vid en närmare anblick visar det sig att andelen ekologiskt material är minimal och att en majoritet av klädesplagget är gjort av material från andra källor.
7. Falska märkningar
   Exempel: En produkt marknadsförs med hjälp av en miljövänlig egenskap, såsom att den är fri från ett farligt ämne, samtidigt som den inte är miljövänligt skapad på något annat betydande sätt.

Hur du undviker greenwashing

Dina bästa kunder är de kunder som kommer tillbaka. Ditt varumärke och den tillit dina kunder har till dig är det viktigaste du har. Eftersom många konsumenter är medvetna om miljöfrågor och om greenwashing riskerar du att bli av med lojala kunder om du använder missvisande marknadsföring. Använd därför bara påståenden i din marknadsföring som du vet stämmer. På det sättet kan du stärka ditt varumärke med sanningsenliga påståenden om miljövinster och behålla dina lojala kunder.

Transparent kommunikation

Det bästa du kan göra för att undvika greenwashing är att vara transparent i din marknadsföring och kommunikation. Använd gärna resurserna på CMA:s hemsida och ta en extra titt på de sju synderna när du skapar din marknadsföring.

I Sverige finns det rekommendationer om marknadsföring som är relaterad till miljö. Branschorganisationen Svensk Handel har skapat en checklista som du kan använda och Konsumentverket har information om hur du kan använda miljömärkning i din marknadsföring.

Om du är osäker på vilket miljörelaterat ord som skulle passa bäst för din produkt, är det antingen bättre att avstå från att skriva det eller bättre att skriva en mer detaljerad beskrivning av produkten. Skriv hellre exakt vad som har gjorts vid tillverkningen och på vilket sätt produkten påverkar miljön än att använda oklara termer såsom ”grön” eller ”hållbar”. En detaljerad produktbeskrivning kan ofta vara mer övertygande än en otydlig miljöbenämning.

Om du säljer produkter i din webshop som du har tillverkat själv är det viktigt att du kontrollerar dina egna produkter. Om du till exempel tillverkar handtvål är det viktigt att kontrollera var dina råvaror kommer ifrån. Om du vill marknadsföra din produkt som ekologisk måste du kontrollera produktens ursprung. I Sverige används EUs miljömärkning och den svenska KRAV-märkningen. För att produkter ska få ha någon av dessa märkningar måste minst 95 procent av innehållet i produkten vara odlat efter ekologiska principer, exklusive vatten.

Pålitliga leverantörer

Om du har en affärsmodell som involverar andra leverantörer, såsom dropshipping, är det viktigt att hitta leverantörer och distributörer som är pålitliga och som kan ge dig korrekt information om produkterna. När du etablerar ett samarbete är det därför viktigt att vara tydlig med vilka miljökrav du har och förtydliga att alla förändringar som görs av produktens material eller tillverkning också måste kommuniceras till dig.

Om hållbarhet är viktigt för din webshop och dina produkter behöver du ställa samma miljökrav på dina tillverkare som dina kunder ställer på dig. Om du har koll på din produktionskedja blir det enklare att marknadsföra dina produkter som miljövänliga med självförtroende.

Var ett gott exempel och skapa förtroende

Att marknadsföra produkter och tjänster kan vara en mycket positiv sak för dig och dina kunder. Du ska självklart berätta om dina miljövinster och hjälpa dina kunder hitta miljövänliga produkter. Som ägare av en webshop har du dock ett särskilt ansvar gentemot dina kunder, dig själv och miljön. Var helt ärlig och öppen med vilka miljöfördelar dina produkter har. Greenwashing riskerar att minska förtroendet för ditt varumärke och förstöra den miljönytta som dina kunder annars hade kunnat göra. Med förståelse för de vanligaste fällorna kan du undvika de problem som finns med greenwashing och ge dig själv bra förutsättningar att marknadsföra miljövänliga produkter.