O que é tom de voz? O melhor guia para principiantes

Já alguma vez viu um anúncio ou leu um texto e soube imediatamente de que empresa vinha? Então, experienciou uma empresa com um bom tom de voz.

O tom de voz pode ser uma ferramenta eficaz para:

• Construir a sua marca
• Aumentar a confiança na marca
• Mostrar os valores e as caraterísticas únicas da sua empresa
• Dar a conhecer ao seu público-alvo mais do que um simples logótipo
• Aumentar a fidelidade do cliente.

Por outras palavras, há muitas boas razões para trabalhar o tom de voz da sua empresa. Depois de ler este artigo, terá um bom ponto de partida!

O que é o tom de voz?

O tom de voz é simplesmente explicado como a forma como a sua empresa se exprime. Não se trata da informação que está a ser transmitida, mas da forma como a informação é dada – e das emoções que o leitor sente depois de a ver ou ler.

É comum pensar-se que o tom de voz apenas engloba a forma como alguém escreve e fala, mas é muito mais do que isso.

Um tom de voz consistente garante que, independentemente do local e da forma como a sua empresa comunica, será fácil para o público-alvo reconhecê-lo. Quer se trate de texto e imagens no site da empresa, de uma publicação nas redes sociais ou mesmo das suas fantásticas descrições de produtos, onde deixa transparecer a identidade e os valores da empresa.

Diferentes tons de voz

A construção de uma boa marca pode, em muitos aspetos, ser comparada à criação de uma personagem com uma identidade reconhecível. O objetivo é criar algo que o seu público-alvo não só se lembre, mas com o qual tenha uma relação positiva. O tom de voz é uma das melhores ferramentas para o conseguir.

Um tom de voz consistente pode, por exemplo, ser:

• Humorístico e lúdico
• Descontraído e informal
• Energético e motivador
• Exclusivo e luxuoso

O tom de voz da sua empresa depende do tipo de empresa que tem e do seu público-alvo.

Por exemplo, pode não ser estratégico para uma agência funerária adotar um tom de voz humorístico, descontraído e informal. Uma loja de brinquedos séria e factual também pode perder algum do seu brilho.

Construir a sua marca com um tom de voz

O tom de voz é uma ferramenta poderosa para reforçar a identidade e a marca da sua empresa. Vamos analisar brevemente o que significa realmente para uma empresa construir uma marca. E analisar como perceber os tipos de tom de voz da marca é uma parte essencial deste percurso.

Etapa 1: Criar uma empresa

Naturalmente, quer que a sua atividade seja rentável. Para que uma empresa seja lucrativa, é necessário ter clientes que paguem pelos seus produtos ou serviços.

Etapa 2: Aquisição de clientes

Como é que se adquirem clientes? Este tópico é vasto e existem muitas dicas e truques. Em última análise, trata-se de construir uma marca reconhecível de que os clientes gostem.

Se conseguir…:

• Assegurar que os potenciais clientes o encontram
• Causar uma boa primeira impressão
• Manter a boa impressão ao longo do tempo

 … então está no bom caminho!

Etapa 3: Construir uma marca

A teoria é simples. Mas, na prática, é necessário algum trabalho para atingir os três passos acima referidos.

Para construir uma marca forte, é necessário ter consciência de quem é a sua empresa. Deve ter uma visão clara, um público-alvo definido que conheça bem, uma boa estratégia de marketing e uma identidade consistente.

É aqui que o tom de voz entra em jogo.

O tom de voz que seleciona ajuda a transmitir a personalidade, os valores e o carácter da sua empresa. Tudo isto com o tom de voz na comunicação coerente em todas as plataformas.

Ao desenvolver e manter um tom de voz forte, facilita ao seu público o reconhecimento e a ligação à sua marca. Promovendo a lealdade e a confiança – e, em última análise, construindo a sua marca.

Encontrar a voz e a identidade da empresa

É possível que tenha um amigo ou colega que seja facilmente reconhecível apenas pela forma como fala e escreve. Se pensarmos bem, a maioria das pessoas deixa transparecer a sua personalidade quando comunica. Quer seja nas palavras e expressões que utiliza, na forma como constrói as frases ou no seu sentido de humor.

Imagine, por exemplo, que tem dois amigos que acabaram de se tornar clientes da one.com e querem partilhar a sua experiência consigo.

Mensagem 1: 

Olá! Finalmente comecei o meu projeto de site e tenho mesmo de partilhar que foi um sonho fazê-lo com a one.com! Demorou ZERO tempo a configurar o site, e foi tão fácil que até a minha avó o podia ter posto a funcionar! E o serviço de apoio ao cliente? É uma equipa de super-heróis! Que equipa!

Mensagem 2:

Gostaria de partilhar uma experiência que tive recentemente com a one.com. Foi nada menos do que exemplar. Depois de avaliar cuidadosamente várias opções, escolhi-os como o meu fornecedor de alojamento. Foi muito fácil começar, e tanto a orientação como o acesso ao serviço de apoio ao cliente tornaram todo o processo rápido e descomplicado.

Lendo estas duas mensagens, é provável que reconheça o remetente das mensagens sem ter de olhar para o remetente.

Uma empresa com um tom de voz reconhecível funciona da mesma forma. Tem características distintas e está consciente do que quer que o público-alvo sinta e experiencie quando vê a sua comunicação. Deve então considerar:

• Quais são os valores da minha empresa?
• Como é que ajudamos os nossos clientes?
• Como é que queremos que os nossos clientes se sintam quando lêem, ouvem ou experienciam a nossa comunicação?

Refletir os valores da empresa

Um tom de voz deve refletir a identidade e os valores da empresa. Vejamos dois exemplos em extremos opostos: uma agência funerária e uma loja de brinquedos. Utilizaremos estes dois exemplos para ver como pode ser o processo de pensamento para descobrir o tom de voz da empresa. 

Uma agência funerária sabe que tem uma base de clientes que está a passar por algo difícil. E que o trabalho prático em torno de um funeral pode ser pesado num processo de luto. Valores importantes podem incluir fazer com que os clientes se sintam seguros, respeitados, tranquilizados e compreendidos.

É necessário um tom de voz que reflita isto. Comunicando com empatia, profissionalismo, compreensão e competência. Pois permitirá que a agência funerária transmita eficazmente a sua identidade. Mostra ao seu público-alvo quem são e o que defendem através da sua comunicação.

A loja de brinquedos, que se situa no lado oposto do espectro emocional, tem uma base de clientes que quer ser entretida e fazer algo que os faça felizes. Com um tom de voz enérgico, lúdico, criativo e imaginativo, podem refletir os sentimentos que pretendem que o público-alvo tenha quando pensa na loja de brinquedos.

Ambos os exemplos mostram como a identidade de uma empresa pode ser claramente transmitida através da consciencialização do tom de voz que deve ter.

Deve portanto estabelecer um bom tom de voz e uma sólida compreensão das preferências do seu público-alvo. Assim, terá reunido todos os ingredientes principais para criar conteúdos eficazes e com impacto.

Por esta altura, já deve ter uma boa noção do princípio subjacente ao tom de voz. Vamos aprofundar um pouco mais a forma como pode utilizar o seu tom de voz nos diferentes canais em que comunica.

Exemplos de tom de voz no seu site

O site da sua empresa é a plataforma mais importante do seu negócio. Aqui, deve ser claro quem é, e deve ser apresentado de uma forma convidativa. Além de excitante, uma vez que despertará curiosidade e fará com que o seu público-alvo fique.

Por outras palavras: utilize o seu tom de voz em todo o seu potencial no seu site.

Lembre-se que o tom de voz abrange não só o texto, mas também as imagens, o vídeo e a apresentação geral da empresa. É tudo uma questão de criar a identidade da empresa.

No início do artigo, fornecemos algumas sugestões sobre o que pode ser um tom de voz. Agora, vamos analisar mais detalhadamente alguns elementos e técnicas específicas. Isto servirá para considerar usar no seu site se tiver um tom de voz semelhante a alguma das sugestões.

Um tom de voz humorístico e brincalhão

Com este tipo de tom de voz, o objetivo é fazer com que o público-alvo se sinta entretido e bem-disposto quando vê a comunicação da empresa.

É importante que um site com este tom de voz não seja demasiado sério e pesado. Mas sim uma experiência divertida e interessante.

Eis alguns elementos e técnicas que vale a pena considerar para um site com um tom de voz divertido e humorístico:

• Textos humorísticos e ligeiros com uma linguagem simples e compreensível
• Boa utilização de elementos visuais, como imagens, vídeos ou animações
• Elementos gráficos ou ilustrações que dão vida ao site
• Testes, efeitos de jogo e oportunidades de interação
• Uma mascote ou personagens ilustradas reconhecíveis que possam servir de porta-vozes da empresa

Para quem tem uma loja online, pode também considerar:

• Descrições de produtos boas e divertidas
• Um sistema de pontos ou níveis de clientes. Para tornar as compras consigo divertidas e apelativas para o público-alvo

Um tom de voz descontraído e informal

Muitas empresas podem beneficiar de um tom de voz descontraído e informal. Isto pode ser particularmente útil se oferecer produtos ou serviços que possam ser um pouco complexos para alguns compreenderem.

Comecemos com exemplos e vejamos este excerto do site do software de contabilidade norueguês Fiken:

Uma língua que se compreende

Tem uma pequena empresa? Então a sua contabilidade deve ser simples. Na Fiken, não encontrará crédito e débito, mas sim compras e vendas. Porque é assim que funciona para a maioria de nós.

Além disso, a Fiken tem uma animação no seu site onde o primeiro título diz: “Pleonasmo Esotérico”. O texto é cortado e substituído por “Uma língua que compreendes”. Para além do texto, há também uma ilustração adequada.

Neste exemplo, vemos que tanto a mensagem no texto, como o próprio texto e outros elementos como a animação e a ilustração contribuem para definir um tom de voz consistente que apresenta uma escolha descontraída, informal e direta para os seus clientes.

Eis alguns elementos e técnicas que podem ser explorados num site com um tom de voz descontraído e informal:

• Linguagem simples: Evitar palavras complicadas e escrever num estilo de conversação.
• Comunicação de amigo para amigo
• Ilustrações ou imagens que mostram o funcionamento do produto ou dos serviços
• Uma página “Sobre nós”, onde a empresa partilha histórias pessoais e conhecimentos

Um tom de voz enérgico e motivador

Um tom de voz enérgico e motivador tem como objetivo envolver o público-alvo e fazê-lo sentir-se pronto a agir.

Um site com um tom de voz enérgico e motivador pode incluir os seguintes elementos e técnicas:

• Citações ou frases destacadas com um pouco de “impacto”
• Vídeos ou imagens de pessoas em ação, de preferência utilizando o seu produto
• Histórias de clientes em que estes partilham as suas conquistas com a ajuda da sua empresa
• Um blog com dicas, truques e listas de verificação relevantes para o que a sua empresa oferece
• Micro-interações (pequenas animações que ocorrem quando um utilizador executa uma ação no site, como um botão que muda de cor quando se passa o rato por cima dele).

Um tom de voz exclusivo e luxuoso

Uma marca exclusiva e luxuosa tem frequentemente um toque mais sofisticado na sua comunicação. O tom de voz na comunicação deste género deve transmitir qualidade e exclusividade.

O objetivo é que o público-alvo sinta uma sensação de sucesso e prestígio quando possui o produto ou utiliza o serviço.

Os elementos e técnicas no site de uma empresa com um tom de voz exclusivo e luxuoso podem incluir:

• Linguagem sofisticada: Não se trata de utilizar palavras demasiado complexas ou de tornar o texto difícil de compreender. Mas sim de escolher palavras e estruturas frásicas que transmitam seriedade, competência e ausência de calão ou expressões informais.
• Imagens e vídeos que mostram o produto ou as pessoas que utilizam o serviço num ambiente exclusivo. Dependendo do que a empresa vende, isto pode ir desde o produto assente em materiais caros até pessoas num evento de prestígio.
• Destacar prémios ou selos de qualidade: Destacar quaisquer prémios ou certificações que realcem a elevada qualidade do produto ou serviço.
• Páginas dedicadas com o historial do produto ou serviço: Fornecer histórias aprofundadas sobre a qualidade e o património das ofertas.
• Marketing de influência: Colaboração com influenciadores que incorporam o estilo de vida luxuoso associado à sua marca.

Possibilidades para todos os tons de voz

Para qualquer tipo de tom de voz, existem muitas estratégias que pode utilizar para tornar o seu site único e para reforçar a identidade da sua marca. Talvez a narração de histórias contadas com o tom de voz da sua marca seja adequada para si? As cores que escolher utilizar também podem ajudar a criar o ambiente certo no site.

Se pretende dar uma nova perspetiva ao conteúdo do seu site, ou se está apenas a começar com o conteúdo do seu site, criámos um workshop em que trabalhará em conteúdos que se repercutem no seu público-alvo.

Uma última dica sobre o tom de voz no seu site:

Se acha difícil criar textos fantásticos no seu próprio tom de voz, não tem de começar do zero. Se utilizar o Website Builder da one.com, o nosso assistente de escrita com IA pode ajudá-lo a começar.

Pode dizer ao nosso assistente de escrita com IA que precisa de um texto para a página inicial, para a página sobre nós, para a descrição de um produto ou para qualquer outra página que deseje. Pode também especificar o estilo que pretende para o texto, por exemplo, enérgico ou humorístico.

Ao fornecer os pontos-chave que pretende destacar, receberá um texto que pode colar diretamente no seu site ou fazer pequenos ajustes até ficar completamente satisfeito. Desta forma, pode facilmente dar início ao processo criativo sem ter de começar do princípio.

Uma vez que um site é o espaço próprio da empresa na Internet, tem muita liberdade para o moldar como quiser. Mas o que dizer de outros canais, onde o formato, a apresentação e as expectativas gerais para o tipo de conteúdo apresentado são mais definidos?

Agora, vamos ver como o tom de voz pode ser utilizado nas redes sociais.

Tom de voz nas redes sociais

Nas redes sociais, há certas expectativas quanto ao tipo de conteúdo que o público quer ver quando está nesse canal específico. Por exemplo, poucas pessoas estão dispostas a ler textos longos quando abrem o TikTok.

Além disso, a maioria das plataformas de redes sociais tem preferências quanto ao tipo de conteúdo que pretende que os utilizadores partilhem. O conteúdo que se alinha com estas preferências torna mais fácil para a plataforma determinar para quem o conteúdo é adequado. Por exemplo:

• Nos últimos anos, o Facebook e o Instagram têm-se concentrado cada vez mais em conteúdos de vídeo e, por isso, dão prioridade a publicações deste tipo.
• O LinkedIn dá-lhe 15 vezes mais “pontos” por receber um comentário na sua publicação do que por receber um “like”.

Isto define algumas diretrizes sobre o que deve ser considerado ao criar conteúdo para diferentes canais. Isto não significa que tenha de seguir todas as regras em todas as publicações, mas é provável que veja um aumento do alcance se as tiver em mente ao criar conteúdo.

Ter um canal nas redes sociais é, normalmente, chegar ao seu público-alvo, por isso, o mais importante é avaliar se este é um canal onde o vai encontrar e perceber que tipo de conteúdo o pode atrair. Isto deve ser feito de uma forma que mantenha o seu tom de voz.

Por exemplo, imaginemos uma marca onde um dos tipos de tom de voz da marca é exclusivo e luxuoso. Mas que, de repente, começa a utilizar demasiados emojis no Instagram, quando normalmente não o faz. Isto pode acabar por ser vista como pouco profissional e prejudicar a sua marca na tentativa de atingir o público-alvo.

A fórmula é:

• Canal relevante das redes sociais +
• Conteúdos adaptados ao canal +
• Conteúdos que preservam o seu tom de voz
  = sucesso!

Lista de controlo: Adaptar conteúdos que preservem a identidade da marca

Independentemente dos tipos de tom de voz da marca que tiver, na maioria dos casos, será possível adaptá-lo à sua identidade. O aspeto desta adaptação depende do tipo de negócio, do tom de voz e do canal de redes sociais para o qual o conteúdo está a ser criado.

Aqui está uma lista de verificação que pode utilizar. Pode servir de base para desenvolver conteúdos que se mantenham fiéis ao tom de voz da sua empresa, independentemente do canal para o qual está a criar conteúdos:

• Quem é o público-alvo que pretendo alcançar neste canal?
• Que tipo de conteúdo é típico deste canal?
• Que tipo de conteúdo prefere o meu público-alvo?
• Como é que utilizamos o nosso tom de voz no nosso site e noutros locais?
• A linguagem e as técnicas que utilizamos habitualmente podem ser aplicadas a este canal?
• Os nossos concorrentes ou empresas semelhantes estão neste canal e que conteúdos publicaram?

Esta lista de verificação ajudará a garantir que os seus conteúdos continuam a ser coerentes com a identidade da sua marca, ao mesmo tempo que são adaptados aos requisitos e preferências específicas de cada plataforma de redes sociais.

Desafiar o formato

Há sempre exceções. E experimentar diferentes tipos de conteúdo pode ser uma parte importante tanto para encontrar a identidade da sua empresa como para descobrir como chegar ao seu público-alvo. Desafiar o padrão ou destacar-se também pode ser muito eficaz.

Por exemplo, a marca Surreal, que fabrica cereais de pequeno-almoço, recebeu uma grande resposta pelas suas publicações humorísticas no LinkedIn, uma plataforma de meios de comunicação social orientada para fins profissionais, onde normalmente se espera um conteúdo mais sério.

A Surreal mantém-se fiel ao seu tom de voz e conseguiu mantê-lo mesmo numa plataforma onde a maioria poderia ter tentado um tipo de conteúdo diferente.

No entanto, uma regra geral famosa é que deve conhecer as regras antes de as quebrar. Pode ser útil ter uma ideia clara da identidade da sua marca, de quem é o seu público-alvo e do que funciona numa plataforma específica antes de começar a fazer demasiadas experiências.

Exemplos de boa utilização do tom de voz

Já discutimos porque é que conhecer diferentes tipos de tom de voz da marca é uma ferramenta eficaz para as empresas que querem construir uma marca forte e reconhecível. Aqui ficam alguns tom de voz exemplos fortes e consistentes por parte de algumas empresas.

Descrições dos produtos Coolstuff

A loja de presentes Coolstuff tem sido um tema quente na Noruega devido às descrições dos seus produtos. No seu site, é evidente que se trata de uma loja destinada a fazê-lo feliz, com um tom informal, humorístico e divertido.

Isto também é evidente nas descrições dos produtos, que têm sempre um tom de conversa e explicam porque é que o produto é fantástico de uma forma facilmente relacionável. Por exemplo, veja a descrição do produto da sua caixa com uma função de temporizador.

Duolingo 

O Duolingo é uma aplicação popular utilizada para aprender línguas. O Duolingo exemplifica um dos exemplos de tom de voz da marca divertido, empático e descontraído. A sua mascote coruja verde comunica frequentemente em nome da marca, tanto na aplicação como nos seus outros canais. Têm um tom de voz bem desenvolvido que transparece tanto no seu estilo de escrita como no conteúdo que criam.

Louis Vuitton

Louis Vuitton é uma marca francesa que existe desde 1854. Mais conhecida pelas suas malas de mão luxuosas, é mundialmente conhecida como uma marca que representa o luxo. Com uma escrita polida, um foco no artesanato e imagens inspiradoras, a Louis Vuitton também criou um tom de voz da marca reconhecível que a identifica.

Oatly

O produtor sueco de bebidas de aveia Oatly provou ser uma marca altamente reconhecível. Tudo isso através de um dos exemplos de tom de voz da marca muito consistente. São realistas e muitas vezes dizem as coisas como elas são; por exemplo, têm um lado nos seus pacotes de leite intitulado “O lado aborrecido (mas importante)”.

A Oatly é também conhecida por várias das suas ações de marketing em que desafia ou surpreende. O seu site, as suas ações de marketing e os próprios produtos apresentam uma identidade, um estilo de escrita e uma apresentação visual que se tornou fácil de reconhecer.

Resumo

Dominar os vários tipos de tom de voz na comunicação é uma ferramenta poderosa no branding. O que contribui para transmitir eficazmente a identidade de uma empresa. Orienta os clientes para as emoções que a empresa pretende que sintam quando pensam na marca, ajudando a criar uma impressão positiva e duradoura.

Ao construir a sua marca, pode ser benéfico definir tipos de tom de voz da marca consistente que se reflita no conteúdo que produz. Existem muitas oportunidades para destacar a identidade da sua empresa e, com um tom de voz forte, pode destacar-se da multidão e provar o que representa de formas novas e criativas!