Encontrar, definir público-alvo e adaptar à sua empresa

O grupo de clientes da sua empresa é o fator-chave mais importante para alcançar o sucesso. Por conseguinte, é fundamental saber quem são e como os pode alcançar. Para o fazer eficazmente deve começar por entender como segmentar público-alvo.

Assim sendo, neste artigo, iremos:

• Ver de perto como encontrar o seu público-alvo
• Examinar o que pode influenciar a escolha do público-alvo
• Fornecer alguns métodos específicos que pode utilizar para definir o seu público-alvo

Por último, analisaremos também alguns aspetos importantes a ter em conta quando se trabalha com comunicação orientada para o público-alvo. Pegue no seu caderno e comece a apontar estas ferramentas para definir público-alvo!

O que é público-alvo?

Um público-alvo é um subgrupo da base de clientes de uma empresa. Este subgrupo baseia-se nas preferências, ou segmentos, que as pessoas do grupo têm em comum.

Pode variar entre “mulheres adultas, preocupadas com o ambiente, que vão fazer caminhadas” e “homens jovens, preocupados com a moda, que vão a uma festa”, “principiantes” e “experientes”, dependendo da forma como definiu os seus públicos-alvo e do tipo de negócio que tem.

Os dois primeiros públicos-alvo, por exemplo, podem estar interessados em visitar uma loja de calçado, mas é provável que:

• Estejam à procura de dois produtos bastante diferentes
• Utilizem palavras-chave diferentes quando procuram os produtos que pretendem
• Os encontrem em diferentes plataformas e canais
• Respondam de forma diferente a vários anúncios e atividades de marketing

Embora o seu grupo de clientes possa ser visto como um grande grupo de pessoas, é provável que se trate de características do público-alvo cujas preferências e necessidades são diferentes.

Porque é que é inteligente encontrar e definir público-alvo?

Quando uma empresa identifica e define o seu público-alvo, melhora a marca de muitas formas. Eis algumas das áreas que podem ser reforçadas por um público-alvo previamente identificado e definido:

O conteúdo do seu site

O seu site pode agora ser personalizado e melhorado com base nas preferências do seu público-alvo. Isto pode incluir:

• Uma melhor experiência do utilizador. Dado que agora sabe quais são as informações ou produtos da sua loja virtual mais importantes para o público-alvo
• Como redigir as descrições dos seus produtos se tiver uma loja virtual
• Uma melhor estratégia de SEO. Uma vez que conhece as palavras-chave que são importantes para o seu público-alvo
• As cores que deve escolher para o seu site

O seu marketing

• Conheça o tipo de conteúdo que mais atrai o seu público-alvo
• Saiba onde este conteúdo deve ser colocado

Já sabe quem quer alcançar e onde provavelmente se encontram. Portanto, agora é possível criar campanhas que se destinam exatamente a essas pessoas. Saber como descobrir meu público-alvo pode ser a chave para criar campanhas de marketing mais eficazes.

Em vez de “dar um tiro no escuro”, pode agora estar mais confiante de que o seu conteúdo tem valor. Tanto para as pessoas que pretende alcançar, como num meio onde é provável que elas o vejam.

Não só poupa tempo, como as campanhas direcionadas para um público específico são um investimento que vale a pena. Isto porque há uma maior probabilidade de reação das pessoas a quem a campanha se destina. Além de reagirem à mesma, aumenta também a probabilidade de se tornarem clientes. 

Fidelidade do cliente

Um público-alvo identificado e definido aumentará as suas hipóteses de criar e manter clientes fiéis. Agora tem uma marca que sabe quem está realmente a tentar alcançar e que adaptou a sua marca em conformidade.

Um maior fluxo de novos clientes

Os mesmos ajustes também tornaram mais fácil para o público-alvo encontrá-lo. Assim como ficar com a impressão correta de que o que tem para oferecer é adequado para ele. 

4 critérios para entender como escolher o público-alvo

Necessita de colocar o seu chapéu de investigador e começar o importante trabalho de encontrar os seus públicos-alvo. Mas, antes disso, é bom definir alguns critérios para o que deve ser um público-alvo.

O público-alvo deve ser identificável

Um bom público-alvo é aquele que pode efetivamente ser encontrado. Para o conseguir, é inteligente pensar nos segmentos e preferências que cada público-alvo deve ter.

A idade e a localização são dois dos segmentos mais comuns para dividir os públicos-alvo. Um exemplo seria “jovens em Viana do Castelo”. Esta é também uma informação sobre o seu público-alvo que é bastante fácil de encontrar. Mais adiante neste artigo, veremos mais pormenorizadamente como encontrar estas informações.

Já classificar um público-alvo em “todas as pessoas que se sentem um pouco mais positivas em relação à vida depois de beberem uma bebida gaseificada” é um exemplo de um segmento que pode ser mais difícil de descobrir e de acompanhar.

O público-alvo deve ter a dimensão correta

Existe um equilíbrio ténue no que diz respeito à dimensão do público-alvo. Se o público-alvo for demasiado pequeno, pode não ser rentável investir tempo e recursos na realização de adaptações e ajustamentos para o grupo.

Ao mesmo tempo, um público-alvo demasiado grande pode ser prejudicial. Ter demasiadas pessoas num grupo torna difícil afinar a comunicação de uma forma que se aplique a todos.

O equilíbrio depende da sua empresa, da sua dimensão, dos seus produtos e serviços e da sua capacidade. Os seus públicos-alvo são únicos para a sua empresa.

Se não tem uma ideia imediata da dimensão dos seus públicos-alvo, isso é compreensível. Trabalhar com públicos-alvo é um processo contínuo.

Como ponto de partida, preferimos que comece com um público-alvo demasiado grande em vez de demasiado pequeno. Com um público-alvo grande, descobrirá, através de uma análise contínua, o que funciona e o que não funciona.

Pode, por exemplo, experimentar alguns testes A/B dirigidos ao público-alvo. E à medida que recolhe essas características do público-alvo, pode ser relevante considerar se o público-alvo deve ser mais dividido.

O público-alvo deve enquadrar-se no seu grupo de clientes e na sua marca

Uma caraterística comum a todas as pessoas do seu grupo de clientes é o facto de se tratar de pessoas que irão beneficiar ou apreciar os seus produtos e serviços.

Uma regra de ouro para a criação de públicos-alvo é, por conseguinte, que o seu público-alvo deve ser constituído principalmente por pessoas que, por uma razão ou outra, precisam do que tem para oferecer.

Deve pensar na razão pela qual as pessoas o querem. E na forma como as pode convencer de que é você e a sua empresa que têm a solução para o problema delas. Esta é uma parte fundamental de todos os aspetos do seu marketing em geral.

O número de públicos-alvo não deve exceder a sua capacidade

O número de públicos-alvo que escolhe para segmentar a sua base de clientes depende do tipo de negócio que tem. Da dimensão do seu negócio. E também da segmentação que será mais eficaz para si.

Para alguns, concentrar-se em apenas 1-2 públicos-alvo pode ser mais do que suficiente. Mas pode ser o caso de ter produtos ou serviços destinados a grupos de clientes muito diferentes. Assim sendo, já pode ser benéfico ter um público-alvo por serviço ou grupo de produtos.

Recomendamos que comece com um máximo de 1-2 públicos-alvo sem demasiados segmentos.

Desta forma, familiariza-se com a forma como a sua empresa pode trabalhar com a comunicação orientada para o público-alvo. E evita também perder pessoas que podem enquadrar-se no seu público-alvo. Mesmo que inicialmente não tenha pensado nisso.

A longo prazo, poderá reduzir a lista à medida faz mais análises, e se familiariza melhor com os seus grupos.

Lista de verificação

Esta lista de verificação pode ser utilizada como perguntas para definir público-alvo:

☐ As pessoas do meu público-alvo têm preferências sobre as quais eu possa aprender?

☐ Existem pessoas suficientes no público-alvo que valha a pena fazer ajustes para entender como atingir o público-alvo?

☐ Há demasiadas pessoas no meu público-alvo para que seja possível fazer ajustes que cheguem a todos os membros do grupo?

☐ A pessoas que vão beneficiar do que tenho para oferecer estão em maioria?

Com esta lista de verificação em mente, é altura de começar a procurar!

Como encontrar o seu público-alvo: 7 dicas

1. A sua ideia de negócio

Um ótimo ponto de partida para a viagem em direção a públicos-alvo personalizados é a sua ideia de negócio. Sendo que esta é ou foi também o início da aventura da sua empresa.

Voltemos às raízes: Quem é você e o que pode oferecer? E o mais importante: A quem está a tentar chegar?

As respostas a estas perguntas para definir público-alvo constituem um excelente ponto de partida para esse efeito.

2. Histórico do cliente

Aprofunde-se nos seus clientes atuais para saber mais sobre eles. Quem são os seus clientes típicos? Onde vivem, que idade têm e em que é que estão interessados?

3. Analytics 

Se tiver um site ou uma loja online da one.com, pode recolher informações sobre os seus visitantes utilizando a sua própria ferramenta de análise. Também pode utilizar outra ferramenta de análise como o Google Analytics.

Com o Google Analytics, é possível descobrir muito sobre os utilizadores que visitam o seu site, incluindo a idade, a cidade de onde são, o dispositivo que utilizam, quais os produtos mais populares, os artigos mais lidos e muito mais. Ou seja, características do público-alvo extremamente importantes para melhorar o seu negócio em muitas áreas.

4. Seguidores nas redes sociais

Se a sua empresa tem perfis em vários canais das redes sociais, é a altura certa para examinar de perto os seus seguidores. Quais são os canais com mais seguidores e envolvimento? Consegue identificar algumas semelhanças entre os perfis que gostaram e comentaram as suas publicações?

5. Os assinantes da sua newsletter

A sua empresa envia newsletters? Se utiliza uma plataforma de e-mail marketing, a maioria tem uma ferramenta de análise que pode utilizar.

6. Estudos de mercado

Os estudos de mercado são uma ferramenta inteligente que também pode ser utilizada para definir público-alvo. Pode fornecer-lhe informações valiosas sobre quem são os seus clientes e quais são as suas preferências. Existem várias maneiras de saber como descobrir meu público-alvo. Desde pesquisas de mercado até análise de dados demográficos e comportamentais.

Também pode realizar uma sondagem ou um inquérito com perguntas específicas ou efetuar testes A/B.

7. Concorrentes

Não há problema em inspirar-se nos seus concorrentes. Eles são concorrentes do seu negócio precisamente porque oferecem produtos ou serviços semelhantes. Ou porque resolvem os mesmos problemas aos potenciais clientes.

Um mergulho profundo em quem os seus concorrentes estão a tentar alcançar pode, assim, dar-lhe uma boa ideia de quem deve também tentar alcançar.

Veja os ajustes que fizeram aos seus sites, o que pode descobrir sobre as suas atividades de marketing e os meios em que estão presentes. Como é que o público interage com eles e quem são as pessoas que o fazem?

Como definir público-alvo

Agora que já analisámos os vários métodos e locais onde pode encontrar o seu público-alvo, podemos tentar organizar esta informação num sistema para perceber como definir público-alvo.

Segmentação

A segmentação é uma parte essencial da definição de quem é o seu público-alvo. Quando segmentamos um público-alvo, dividimo-lo em grupos com base em caraterísticas, traços ou preferências, como a idade, a localização ou o interesse.

Para saber mais sobre como segmentar o seu público-alvo, recomendamos o nosso guia para principiantes sobre o que é público-alvo.

Personas

Uma forma inteligente de trabalhar com os diferentes públicos-alvo em que dividiu a sua base de clientes é criar personas para eles. Ao criar uma persona, está a construir um perfil para um indivíduo que representa o público-alvo que definiu.

Pode ser configurado visualmente como um cartão de perfil ou quase como um CV. De preferência com uma fotografia fictícia da pessoa. O objetivo é utilizar as personas como uma ferramenta para obter uma imagem mais detalhada da pessoa com quem está a tentar comunicar.

A forma de criar uma persona e os critérios a incluir dependem do seu negócio e dos segmentos em que dividiu os seus públicos-alvo. Eis alguns pontos que podem ser incluídos na criação de uma persona:

Nome

De preferência, um nome que indique imediatamente a que público-alvo pertence a persona. Para a loja de sapatos de que falámos num exemplo anterior, poderia ser:

Olívia, a entusiasta de caminhadas
(do público-alvo “mulheres adultas, com consciência ambiental, que vão fazer uma caminhada na montanha”)

ou

Ricardo, a alma da festa
(do público-alvo “homens jovens, que adoram divertir-se, e animar os outros”)

Os nomes indicam imediatamente o tipo de pessoa sobre a qual vamos agora ler, tornando fácil começar a visualizar quem é a pessoa e quais são as suas intenções.

Dados demográficos

Inclua todas as informações demográficas de que dispõe sobre o público-alvo. Idade, residência, estado civil, profissão, habilitações literárias e rendimentos.

No caso da Olívia, a entusiasta de caminhadas, podemos imaginar que a faixa etária do público-alvo é de 45-55 anos. Por conseguinte, pode ser inteligente fixar a idade da sua personagem em 50 anos, uma vez que essa é a idade média.

Dados psicográficos – interesses e valores

Inclua todas as informações psicográficas de que dispõe sobre o público-alvo: Interesses, valores, estilo de vida, traços de personalidade.

Olívia, a entusiasta de caminhadas, tem consciência ambiental e adora a natureza. Leva um estilo de vida minimalista e trabalha como voluntária numa organização ambiental local.

Desafio

Que desafio é que a pessoa tem que a sua empresa pode resolver? Há alguma coisa que a pessoa considere irritante quando se trata de encontrar o que está à procura ou de fazer uma compra?

Uma pessoa com consciência ambiental como a Olívia preocupa-se naturalmente com o facto de o que compra ser sustentável e ter origem num interveniente fiável. Para ela, é um desafio pesquisar produtos e empresas para ter a certeza de que pode confiar no negócio a que está a comprar.

Como é que a sua empresa pode resolver o problema?

Que produtos e serviços tem que podem resolver o problema dessa pessoa? Que ações de marketing pode realizar para se tornar visível para essa pessoa e o que pode dizer a essa pessoa que a faça compreender que tem a solução para o seu problema?

Para Olívia, a entusiasta de caminhadas, são provavelmente as botas de caminhada da sapataria que são mais relevantes. Especialmente a coleção que foi trazida com botas de caminhada que apenas contêm componentes que são reparáveis.

Um enfoque na consciência ambiental da sapataria e uma história transparente da empresa na página “sobre nós” do site podem ser uma solução. Aqui, o cliente pode ler sobre as medidas tomadas pela empresa, os fabricantes a quem encomendam o calçado e como garantem que tudo o que vendem provém de agentes credíveis.

Esta poderia ser a informação correta a transmitir para mostrar à Olívis que a sapataria é a escolha certa para ela.

Públicos-alvo primários e secundários

Em marketing, os públicos-alvo também podem ser divididos em públicos-alvo primários e secundários.

O seu público-alvo principal é constituído pelos seus clientes potenciais, ou seja, as pessoas interessadas em comprar o que tem para oferecer. Naturalmente, este é o grupo mais importante.

Depois de saber quem são os seus públicos-alvo primários e de os ter dividido em vários segmentos, talvez seja altura de dar um passo em frente e considerar o público-alvo secundário.

Um público-alvo secundário inclui indivíduos que podem não comprar os seus produtos ou serviços, mas que influenciam o seu público-alvo principal a fazê-lo.

Por exemplo, suponhamos que vende equipamento de escritório. Alguém que trabalha num escritório vê um dos seus produtos e pensa que é uma solução brilhante para o seu ambiente de trabalho.

Este trabalhador de escritório pertence ao seu público-alvo secundário porque pode influenciar o decisor da empresa a dar prioridade a esta compra. A pessoa que, em última análise, decide efetuar a compra pertence ao seu público-alvo primário.

Outro exemplo é o de um centro de atividades para famílias. As crianças ou os adolescentes que ouvem falar do centro e consideram-no entusiasmante, vão para casa e contam-no aos pais ou encarregados de educação. As crianças ou os adolescentes pertencem agora ao seu público-alvo secundário. Os pais que pagam a deslocação ao centro são o seu público-alvo primário.

É estratégico saber quem é o seu público-alvo secundário e tê-lo em mente ao realizar campanhas de marketing ou ao ajustar o seu site.

Para uma campanha do centro de actividades familiares, informações como preços promocionais, passes de fim de semana, café e estacionamento gratuito podem despertar o interesse dos pais no público-alvo primário. Para as crianças e os adolescentes, o público-alvo secundário, caraterísticas como o insuflável e o parque de trampolins podem ser mais apelativas.

Desvantagens de ter um público-alvo

Vimos porque é que é estratégico e inteligente ter públicos-alvo e discutimos algumas vantagens específicas. No entanto, também vale a pena considerar as potenciais desvantagens de trabalhar com públicos-alvo.

Pode não ter em conta potenciais clientes

Uma desvantagem imediata que se pode prever é que a concentração nos públicos-alvo dificulta a expansão do mercado ou a perda de potenciais clientes por não pertencerem ao público-alvo quando este foi definido.

Podem surgir novas tendências e acontecimentos que, de repente, tornam os seus produtos relevantes para outras pessoas fora do seu público-alvo.

Tomemos o público-alvo exemplo da Crocs, a marca de calçado americana. Originalmente concebidos para serem sapatos de barco funcionais em 2002, os Crocs evoluíram ao longo dos anos para um fenómeno internacional. Uma vez que se revelaram adequados para profissionais de saúde, chefes de cozinha e outros que desempenham funções que exigem estar de pé e andar muito durante o dia de trabalho. Tornaram-se também populares para uso doméstico, tanto em crianças como em adultos.

Se a Crocs se tivesse limitado ao seu público-alvo inicial de entusiastas navegação marítima, é seguro dizer que teria perdido algumas vendas.

O público-alvo é fixo?

Outra desvantagem da definição de públicos-alvo é o risco de sentir que se encontrou uma resposta definitiva. Depois de ter passado algum tempo a pesquisar públicos-alvo, a encontrar os seus públicos-alvo e a defini-los num sistema, pode ser tentador considerar que já terminou.

Risco de discriminação

Uma última zona de perigo potencial na definição de públicos-alvo é a possibilidade de discriminar inadvertidamente algumas pessoas.

Felizmente, todas estas três desvantagens podem ser evitadas. Iremos debruçar-nos mais sobre este assunto nos próximos dois parágrafos.

Prevenir a discriminação na comunicação orientada para os públicos-alvo

Embora seja estratégico ter públicos-alvo para muitos aspetos da construção da sua empresa, é necessário ter em conta algumas precauções para garantir que as escolhas orientadas para os públicos-alvo não se tornam discriminatórias.

Imagine que está a realizar uma campanha que oferece um desconto de 40% num produto. Vamos utilizar como público-alvo exemplo as botas de caminhada.

Sabe que as botas de caminhada, enquanto grupo de produtos, são especialmente populares entre o seu público-alvo “mulheres adultas com consciência ambiental que gostam de caminhar”, por isso, dirige-se especificamente a este grupo com uma campanha de e-mail que destaca este produto e o grande desconto.

Durante o período da campanha, alguém que não pertence ao seu público-alvo visita o seu site e compra as mesmas botas de caminhada ao preço normal. Essa pessoa não viu a sua campanha e o desconto porque não pertence ao grupo a que se destina.

Neste caso específico, a questão poderia ter sido resolvida tornando a campanha visível também no próprio site, mas é uma boa ilustração das áreas cinzentas que podem surgir na comunicação orientada para o público-alvo.

Não é ilegal ter campanhas dirigidas a grupos específicos, nem é ilegal ajustar a sua comunicação em geral para melhor ir ao encontro do seu público-alvo. No entanto, é bom ter em mente a palavra “discriminação” quando se trabalha com públicos-alvo para tomar precauções.

Quando se trata de segmentos demográficos como a idade e o sexo, pode por vezes ser melhor incluir um leque mais vasto do que o inicialmente planeado.

Deve procurar e verificar os regulamentos de marketing na sua jurisdição específica para estar mais consciente da legislação relativa às suas atividades de marketing.  

Encontre e defina o seu público-alvo

Depois de definir público-alvo e definir as distribuições dos públicos-alvo com que gostaria de continuar a trabalhar, pode ser tentador pensar que encontrou a solução definitiva. No entanto, é provável que não seja esse o caso.

Lembre-se que o mundo em que vivemos está em constante mudança. O que é popular hoje pode não ser necessariamente popular daqui a um mês. Estão constantemente a surgir novas tendências, necessidades e interesses que podem influenciar os seus públicos-alvo em várias direções.

Por conseguinte, é importante analisar continuamente o seu público-alvo. Pode utilizar os mesmos métodos que utilizou inicialmente para encontrar o seu público-alvo.

Continue a monitorizar o Google Analytics, acompanhe quem subscreve as suas newsletters, observe os novos seguidores nos seus canais de redes sociais e mantenha-se atento às direções que os seus concorrentes estão a tomar.

Experimente diferentes métodos para ver o que se adequa ao seu público-alvo e observe quais os fatores que mudam. Talvez surjam novos grupos em que valha a pena concentrar-se ao longo do tempo?

Esperamos que a nossa abordagem lhe dê ferramentas para definir público-alvo, de modo a encontrar e perceber como definir público-alvo!