Kaufverhalten: Wie Sie Analysen durchführen und Ihre Marketingstrategie anpassen

Stellen Sie sich einmal vor: Sie betreiben einen Online-Shop für modische Damenbekleidung. Sie haben gerade eine neue Kollektion auf den Markt gebracht, aber anstatt ihre Warenkörbe mit Ihren schicken neuen Kleidern zu füllen, verlassen viele Kundinnen Ihre Website, ohne etwas zu kaufen.  

Bei einem Konkurrenten, der eine ähnliche Kollektion anbietet, fliegen die Kleidungsstücke und Accessoires dagegen nur so aus den digitalen Regalen zu den Kundinnen. Doch warum ist das so? Die Antwort hat meist mit dem Kaufverhalten zu tun. 

Für alle Unternehmen, egal ob sie nun online oder in physischen Geschäften in Berlin oder Hannover tätig sind, spielt das Kaufverhalten eine wichtige Rolle bei den Entscheidungsprozessen der Kunden. Das wirkt sich auf alles aus: Von der Art und Weise, wie sie Ihre Website finden, bis hin zu der Frage, ob sie einen Kauf tätigen oder weiterziehen und den verlassenen Warenkorb vergessen.  

In diesem Leitfaden stellen wir Ihnen die vier Arten des Kaufverhaltens vor und zeigen Ihnen, wie Sie eine Analyse des Verbraucherverhaltens durchführen und Ihre Marketingstrategie entsprechend anpassen können.  

Was ist Kaufverhalten?  

Der Begriff “Kaufverhalten” (auch “Konsumverhalten” genannt) beschreibt, wie Verbraucher denken, handeln und Entscheidungen treffen, bevor und während sie einen Kauf abschließen.    

Wenn Sie als Unternehmer die Denkprozesse verstehen, die hinter den Kaufentscheidungen Ihrer potenziellen Kunden stehen, können Sie Ihr Marketing, Ihre Website und Ihre Produktangebote besser auf diese Kunden abstimmen. 

Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen  

• Benutzerfreundlichkeit: Ladezeiten, Lieferoptionen, Zahlungsmöglichkeiten und die Navigation auf der Website sind für Online-Käufer entscheidend.  
• Kulturelle Faktoren: Werte, Traditionen und soziale Normen beeinflussen die Entscheidungen der Verbraucher.  
• Sozialer Einfluss: Empfehlungen von Freunden, Familie oder Online-Bewertungen wirken sich oft auf Kaufentscheidungen aus.  
• Persönliche Aspekte: Alter, Einkommen, Lebensstil und Hobbys spielen eine Rolle. 
• Psychologische Faktoren: Emotionen, Wahrnehmungen und Markentreue können die Kaufentscheidungen beeinflussen.  
• Wirtschaftliche Aspekte: Das Budget eines Kunden und die Wahrnehmung des Wertes eines Produkts sind wichtig. 

Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Kundenverhalten  

Jede Kundengruppe zeigt ein unterschiedliches Kaufverhalten. So ist es auch wichtig zwischen Privat- und Geschäftskunden zu unterscheiden. Im Marketing sprechen wir hier von B2C und B2B.  

B2C bedeutet „Business to Consumer“, also den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an Endverbraucher. B2B bedeutet „Business to Business“ und beschreibt Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen.  

Hier sind die wichtigsten Unterschiede dieser Kundengruppen im Konsumverhalten:

• B2C: Kaufentscheidungen werden häufig von Emotionen beeinflusst und sind in der Regel eher impulsiv. So kauft ein Kunde vielleicht eine umweltfreundliche Wasserflasche, nachdem er einen Artikel über die schädlichen Auswirkungen von Plastik gelesen oder eine Werbung mit einer Geschichte (Storytelling) gesehen hat, die seine persönlichen Prioritäten anspricht.  
• B2B: B2B-Kunden treffen in der Regel eher strategische Entscheidungen auf der Grundlage vorheriger Recherchen. Eine kleine Designagentur könnte sich beispielsweise für ein Abonnement für eine bestimmte Buchhaltungssoftware entscheiden, nachdem sie Preise, Funktionen und Bewertungen verschiedener Anbieter verglichen hat.   

Kaufverhalten und Umsatz – wo ist der Zusammenhang?  

Egal, ob Sie einen Online-Shop oder ein Ladengeschäft haben, das Kaufverhalten bestimmt Ihre Conversion Rate und Ihre Verkaufszahlen, wobei Ihre Website eine entscheidende Rolle spielt.  

Wenn Sie als Einzelunternehmer persönliche Trainingseinheiten anbieten, kann ein benutzerfreundliches Online-Buchungssystem, das eine schnelle und einfache Terminvereinbarung ermöglicht, die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungsbuchungen erhöhen. Umgekehrt kann ein komplizierter oder zeitaufwändiger Buchungsprozess die Kaufentscheidung potenzieller Kunden negativ beeinflussen, was zu weniger Buchungen und geringeren Einnahmen führt.

Kleine Änderungen, wie z. B. die Verbesserung der Geschwindigkeit oder der Navigation Ihrer Website, können einen großen Unterschied machen und sich langfristig positiv auf die Verkaufszahlen auswirken. 

Die 4 wichtigsten Arten des Kaufverhaltens

1. Komplexes Kaufverhalten

Die Kaufentscheidung des Kunden ist strategisch und wird von seiner Wahrnehmung der Unterschiede zwischen verschiedenen Marken und Unternehmen beeinflusst.   

Wenn er sich beispielsweise für ein Abonnement für einen Reinigungsdienst entscheidet, vergleicht er in der Regel zusätzliche Dienstleistungen, Vorteile, Bewertungen und Preise, bevor er sich entscheidet. Diese Art des Konsumverhaltens ist häufig bei B2B-Kunden zu beobachten, aber nicht nur bei ihnen.  

2. Dissonanzminderndes Kaufverhalten

Der Kunde denkt sorgfältig nach, bevor er sich entscheidet, aber es fällt ihm schwer, klare Unterschiede zwischen den Unternehmen zu erkennen. Das könnte dazu führen, dass er sich für die einfachste Option entscheidet, auch wenn diese nicht unbedingt die beste ist.

Ein Tourist, der in Düsseldorf ein gutes Restaurant zum Mittagessen sucht, liest vielleicht die Kundenbewertungen auf TripAdvisor oder Google Reviews und erhält eine Liste mit fünf ansprechenden Restaurants. Er wählt dann das Restaurant aus, das am nächsten zu seinem Hotel liegt, um zusätzliche Wege zu vermeiden. 

3. Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten 

Hier finden wir Kunden, die ihr Netflix- oder Zeitungsabonnement automatisch jährlich verlängern, ohne sich nach Alternativen umzusehen. Der Kunde ist mit dem Service, den er bereits hat, zufrieden und hat nicht das Bedürfnis, nach anderen Optionen zu suchen. Diese Kunden bleiben oft lange Zeit demselben Unternehmen treu, solange sie weiterhin positive und problemlose Erfahrungen machen.   

4. Abwechslungsreiches Kaufverhalten 

Kunden dieser Kategorie probieren häufig neue Marken aus, einfach um etwas anderes auszuprobieren. Ein Kunde kauft zum Beispiel oft neue Fitness-Apps, um neue Funktionen zu entdecken oder ein anderes UX-Design zu erleben. 

So führen Sie eine Analyse des Kaufverhaltens durch

Die Analyse Ihres Zielpublikums gibt Ihnen Aufschluss über die Art des Kaufverhaltens. Das hat den Vorteil, dass Sie mit Ihren Marketing- und Kundenbindungsstrategien Ihre Kunden besser erreichen können.  

Segmentieren Sie Ihr Zielpublikum 

Der erste Schritt bei der Analyse des Kaufverhaltens ist die Segmentierung Ihrer Zielgruppe. Dazu gehört die Unterteilung in kleinere Gruppen nach demografischen (Alter, Geschlecht, Einkommen usw.), psychografischen (Werte, Persönlichkeitsmerkmale usw.) und geografischen (Land, Region, Stadt usw.) Kriterien. 

Bei Ihrer Segmentierung sollten Sie auch andere Faktoren wie bevorzugte Social-Media-Plattformen, Konsumgewohnheiten und besondere Bedürfnisse berücksichtigen. Lesen Sie mehr darüber, wie Sie Ihre Zielgruppe identifizieren und segmentieren können.  

Die Segmentierung erleichtert es Ihnen, die besonderen Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Zielgruppe zu erkennen, so dass Sie Ihre Marketingstrategie entsprechend anpassen können.  

Warum entscheiden sich Kunden für Ihr Unternehmen?

Hinter jeder Art von Kaufverhalten steht ein Motivationsfaktor – ein Grund, warum sich ein Kunde für Ihr Unternehmen entscheidet. Der nächste Schritt in Ihrer Analyse besteht darin, herauszufinden, warum sich Ihre bestehenden Kunden für Sie und nicht für Ihre Konkurrenten entscheiden.

• Kunden mit dissonanzreduzierendem Konsumverhalten entscheiden sich vielleicht einfach deshalb für Ihre Dienstleistung, weil es einfacher ist, einen Termin über Ihr Online-Buchungssystem zu buchen, als bei Ihrem Konkurrenten anzurufen, der nur telefonische Buchungen annimmt.  
• Kunden mit komplexem Konsumverhalten entscheiden sich eher für Ihr Unternehmen, weil Ihre Pauschalangebote in ihr Budget passen oder weil Ihr Kundenservice schneller und besser erreichbar ist.  

Wenn Sie die Gründe verstehen, warum sich Kunden für Sie entscheiden, können Sie die Aspekte Ihres Unternehmens verbessern, die die verschiedenen Arten von Konsumverhalten am meisten ansprechen, was wiederum zu besseren Verkäufen führt.

Sammeln Sie quantitative und qualitative Daten

Die verschiedenen Arten des Kaufverhaltens werden oft deutlich, wenn Sie mit der Analyse von Daten beginnen:

• Quantitative Daten: Verwenden Sie Tools wie Google Analytics, um Trends und Website-Traffic zu verfolgen. Wenn Sie einen Online-Shop betreiben, deuten viele Einzelkäufe eines neuen Trendartikels oft auf ein abwechslungsreiches Kaufverhalten hin, vor allem wenn es sich um Erstkunden handelt, die noch nie bei Ihnen eingekauft haben.  
• Qualitative Daten: Führen Sie Nutzerumfragen durch oder lesen Sie Bewertungen, um zu verstehen, warum sich Kunden für Ihre Produkte oder Dienstleistungen entscheiden. Wenn Sie z. B. eine Bäckerei betreiben, könnten qualitative Daten zeigen, dass Kunden mit gewohnheitsmäßigem Konsumverhalten es schätzen, dass Sie die Lieferung am nächsten Tag anbieten. Kunden hingegen, die detaillierte Zutatenlisten und Allergeninformationen für jedes Brot und jeden Kuchen auf Ihrer Website schätzen, zeigen wahrscheinlich ein komplexes Konsumverhalten.  

Indem Sie Ihre gesammelten Daten mit Informationen über die einzigartigen Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppensegmente verknüpfen, können Sie eine Strategie entwickeln, wie Sie jedes Segment am besten mit Ihrem Marketing erreichen.

Anpassen Ihrer Marketingstrategie

Sobald Sie Ihre Analyse abgeschlossen haben, können Sie die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um Ihre Marketingstrategie zu verbessern und Ihre Bemühungen auf verschiedene Arten von Kaufverhalten auszurichten. 

Auf komplexes Kaufverhalten zugeschnittenes Marketing

Diese Kunden verbringen oft viel Zeit damit, gründlich zu recherchieren und Optionen zu vergleichen. Ein Kunde, der zum Beispiel einen Online-Kurs sucht, vergleicht in der Regel Preise, Module und Bewertungen, bevor er sich entscheidet.  

Um dieses Kundensegment anzusprechen, können Sie Ihrer Website detaillierte Produktbeschreibungen hinzufügen, kostenlose Testversionen anbieten und Blogbeiträge verfassen, in denen verschiedene Lösungen verglichen werden. Das macht es diesen Kunden leichter, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Gleichzeitig erhöht es die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für Ihr Unternehmen entscheiden.   

Die Optimierung Ihrer Website für die Suchmaschinen trägt dazu bei, Ihr Ranking in den Suchergebnissen zu verbessern und sicherzustellen, dass Ihre Seiten unter den ersten Ergebnissen erscheinen, wenn potenzielle Kunden online Angebote vergleichen.  

Marketing abgestimmt auf Entscheidungsunsicherheiten der Verbraucher

Kunden mit dieser Art von Kaufverhalten entscheiden sich oft für ein Produkt oder eine Dienstleistung, weil es bequem ist – vor allem, wenn die Unterschiede zwischen den Angeboten verschiedener Unternehmen minimal erscheinen.   

Um dieses Segment anzusprechen, sollten Sie die Alleinstellungsmerkmale (USPs) Ihres Unternehmens hervorheben, wie z. B. die einfache Online-Reservierung oder exklusive Rabatte, damit potenzielle Kunden die Vorteile schnell erkennen können. Wenn Sie zum Beispiel ein Restaurant betreiben, können Sie auf Ihrer Website spezielle Menüpakete, allergikerfreundliche Gerichte oder Ihre sonnige Dachterrasse vorstellen. 

Marketing passend zum Kaufverhalten 

Diese Kunden lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen eher von Routine als von eingehender Recherche leiten. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde aus diesem Segment sein Abonnement beispielsweise für vegetarische Mittagsgerichte im Büro erneuert, ist hoch, wenn der Erneuerungsprozess einfach und problemlos ist.  
 
Um diesen Kundentyp zu binden, könnten Sie eine automatische Verlängerungsoption anbieten und ein Treueprogramm mit besonderen Vergünstigungen für langjährige Kunden einführen.

Marketing für abwechslungsliebende Verbraucher  

Diese Kunden lieben es, neue Dinge auszuprobieren. Das klingt zwar erst einmal gut, aber das macht es auch schwierig, sie an sich zu binden, da sie immer auf der Suche nach neuen Erfahrungen sind.  

Wenn Sie ein Café betreiben, können Sie dieses Kundensegment ansprechen, indem Sie Ihre Speisekarte regelmäßig mit aufregenden neuen Kaffeebohnen und Teesorten aktualisieren, die von der Konkurrenz nicht angeboten werden. Bewerben Sie diese Aktualisierungen auf Ihrer Website und in E-Mail-Kampagnen, wie z. B. Newslettern, um sicherzustellen, dass Kunden, die auf der Suche nach Abwechslung sind, nicht zu kurz kommen. 

Kaufverhalten: Verfeinern Sie Ihre Strategie ständig

Wenn Sie verstehen, was Ihre Kunden zum Kauf bewegt, und ihr Verhalten auf Ihrer Website analysieren, können Sie eine Marketingstrategie entwickeln, die den Umsatz deutlich steigert. 

Während Sie die verschiedenen Verbesserungen umsetzen, sollten Sie deren Auswirkungen messen und Ihren Ansatz auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse verfeinern, um Ihre Strategie noch effektiver zu gestalten. Sie können Veränderungen zum Beispiel mit A/B-Tests erforschen. Behalten Sie außerdem die Kundenrezensionen im Auge, führen Sie neue Nutzerumfragen durch und nutzen Sie Daten aus Tools wie Google Analytics und Google Search Console, um zu ermitteln, was den Umsatz ankurbelt und was verbessert werden könnte.   
 
Jede noch so kleine Verbesserung kann sich spürbar auf Ihren Umsatz auswirken, sei es die Optimierung Ihrer Website oder die Durchführung von Marketingkampagnen, die neue Produkte in Ihrem Sortiment hervorheben.