Købsadfærd: guide til analyse og forbedring af din markedsføringsstrategi

Lad os antage, at du har en webshop, hvor du sælger tøj online. Du har netop lanceret en ny kollektion, men i stedet for at fylde kurven med dine lækre nye designs, forlader mange af dine kunder din hjemmeside uden at købe noget. Hos din konkurrent, som har lanceret en lignende kollektion, flyver tøj og accessoires af de digitale hylder. Hvorfor sker det? Årsagen har ofte en hel del af gøre med købsadfærd.

Hos alle virksomheder, både online og i butikker ude på de vindblæste danske gader, er købsadfærd med til at afgøre kundernes beslutninger. Det gælder alt fra, hvordan de finder din hjemmeside til, om de gennemfører et køb eller suser videre og glemmer alt om deres efterladte spøgelseskurve.

I denne guide gennemgår vi 4 købsadfærdstyper, hvordan du laver købsadfærdsanalyse, og afslutningsvis tilpasning af din markedsføringsstrategi.

Hvad er købsadfærd?

Begrebet købsadfærd beskriver, hvordan forbrugere tænker, handler og træffer beslutninger, når de ønsker at købe noget. For dig som virksomhedsejer eller marketingansvarlig, betyder det, at du ved at blive klogere på tankerne bag dine potentielle kunders købsbeslutninger, vil være bedre rustet til at tilpasse både din markedsføring, din hjemmeside og dit produktudvalg til dem.

Hvilke faktorer påvirker købsadfærd?

• Brugeroplevelse: Indlæsningstider, leveringsmuligheder, betalingsmetoder, og hjemmesidenavigation spiller en afgørende rolle for kunder, der handler online.
• Kulturelle faktorer: Værdier, traditioner og sociale normer er med til at afgøre forbrugeres beslutninger.
• Social påvirkning: Anbefalinger fra venner, familie eller anmeldelser online påvirker ofte købsbeslutninger.
• Personlige aspekter: Alder, indkomst, livsstil og hobbyer spiller også ind.
• Psykiske forhold: Følelser, opfattelser, og brandloyalitet kan påvirke kunders valg.
• Økonomi: En kundes budget og opfattelse af produktets værdi har også en indvirkning på købsbeslutningen.

Forskelle mellem købsadfærd hos B2C og B2B-kunder

Der er flere forskelle mellem købsadfærd hos B2C og B2B-kunder. Her er nogle af de vigtigste:

• B2C: Købsbeslutninger påvirkes oftere af følelser, og er typisk mere øjebliksbestemte. Et eksempel er en kunde, der køber en miljøvenlig vandflaske, fordi de netop læste en artikel om skadelige stoffer i plastflasker, eller en storytelling-baseret annonce, der talte til deres personlige prioriteringer.
• B2B: Hos B2B-kunder er købsbeslutninger almindeligvis mere strategiske og baserede på forudgående research. Her kan et eksempel være et mindre designbureau, der vælger at abonnere på en bestemt type regnskabssoftware efter at have undersøgt priser, funktioner og anmeldelser af software fra forskellige leverandører.  

Købsadfærd og salgstal – hvad er sammenhængen?

Uanset om du har en online virksomhed eller en fysisk butik, er købsadfærd med til at afgøre din konverteringsrate og dine salgstal, og her spiller din hjemmeside en afgørende rolle.

Har du en enkeltmandsvirksomhed, hvor du tilbyder personlig træning, kan et brugervenligt online bookingsystem øge dine chancer for, at kunder booker tid hos dig gentagne gange, fordi bookingprocessen er hurtig og nem. Opleves bookingprocessen derimod som besværlig og tidskrævende, kan det påvirke de potentielle kunders købsbeslutning i negativ retning og resultere i færre bookinger og lavere omsætning.

Små ændringer, såsom forbedring af din hjemmesides hastighed eller bedre navigation, vil typisk gøre en stor forskel, der efterhånden vil kunne mærkes på salgstallene – på den gode måde!

De 4 vigtigste købsadfærdstyper 

1. Kompleks købsadfærd

Her er kundens købsbeslutning strategisk og farvet af deres opfattelse af forskelle mellem forskellige brands og virksomheder. Skal kunden fx vælge et abonnement på en rengøringsservice, vil de typisk sammenligne inkluderede tjenester, fordele, anmeldelser og priser, før de træffer en beslutning. Denne købsadfærdstype ses ofte, men ikke udelukkende, hos B2B-kunder.

2. Dissonans-reducerende købsadfærd

Kundens beslutning er gennemtænkt, men de kan ikke umiddelbart sætte en finger på, hvordan forskellige virksomheder adskiller sig fra hinanden. Det kan indebære, at de ender med at vælge den nemmeste løsning, selvom det ikke nødvendigvis er den bedste.

Eksempel: En turist, der leder efter en god frokostrestaurant i København, læser måske anmeldelser på Tripadvisor eller Google-anmeldelser, og får en liste over 5 forskellige restauranter, der virker interessante. Her vælger turisten den restaurant, der er nærmest deres hotel, fordi de så slipper for at tage en bus. 

3. Rutinepræget købsadfærd

Her finder vi kunder, der automatisk fornyer deres Netflix- eller avisabonnement årligt, uden at undersøge alternativer. Kunden er tilfreds med den service, de allerede har, og føler ikke et behov for at lede efter alternativer. Disse kunder forbliver ofte loyale over for den samme virksomhed i lang tid, så længe de bliver ved med at have en god og problemfri oplevelse.

4. Variationssøgende købsadfærd

Kunder i denne købsadfærdskategori prøver ofte nye brands udelukkende for at prøve noget nyt. Et eksempel er en kunde, der ofte køber en ny fitness-app for at teste nye funktioner eller opleve et anderledes UX-design. 

Købsadfærdsanalyse: sådan gør du

Analyse af din målgruppe vil give dig et indblik i, hvilke købsadfærdstyper, der findes blandt dem. Fordelen ved det er, at det vil gøre dig bedre i stand til at ramme plet med både din markedsføring og din fastholdelsesstrategi.

Segmenter din målgruppe

Det første trin i din kundeadfærdsanalyse er segmentering af din målgruppe. Det indebærer kort fortalt, at du inddeler målgruppen i mindre grupper baseret på demografi (alder, køn, indkomst osv.), psykografi (værdier, personlighedstræk osv.) og geografi (land, region, by osv.)

I segmenteringen bør du også tage højde for andre faktorer såsom forwtrukne sociale medier, købsvaner og unikke behov. Læs mere om, hvordan du finder og segmenterer din målgruppe.

Segmenteringen vil gøre det nemmere for dig at identificere unikke behov og købsadfærdstyper blandt medlemmerne i din målgruppe og tilpasse din markedsføringsstrategi til dem.

Hvorfor vælger kunder din virksomhed?

Bag hver købsadfærdstype gemmer der sig en motivationsfaktor, dvs. en årsag til, at kunden vælger at købe noget hos dig. Derfor er det næste trin i din analyse at finde ud af, hvorfor dine eksisterende kunder vælger lige netop dig og ikke dine konkurrenter.

• Kunder med dissonans-reducerende købsadfærd vælger måske helt enkelt din tjeneste, fordi det er nemmere booke en tid i dit online bookingsystem end at ringe til din konkurrent, som kun tager imod tidsbestillinger over telefonen.
• De kunder, der udviser kompleks købsadfærd, vil være mere tilbøjelige til at vælge din virksomhed, fordi dine pakkeløsninger matcher deres budget eller fordi din kundeservice er bedre og mere tilgængelig.

Ved at sætte dig ind i årsagerne til, at dine kunder vælger dig, kan du forbedre de aspekter, der er mest attraktive for de enkelte købsadfærdstyper hos både eksisterende og potentielle kunder for at øge salget. 

Indsaml kvantitative og kvalitative data

De 4 vigtigste købsadfærdstyper afsløres ofte, når man dykker ned i forskellige typer data:

• Kvantitative data: Brug værktøjer som fx Google Analytics til at spore trends og hjemmesidetrafik. Har du en webshop, vil mange enkeltstående køb af en ny trendy vare ofte pege på variationssøgende købsadfærd, særligt, hvis der er tale om førstegangskunder, der aldrig tidligere har handlet hos dig.
  
• Kvalitative data: Gennemfør brugerundersøgelser eller læs anmeldelser for at finde frem til, hvorfor kunderne vælger dine produkter eller tjenester. Har du fx et bageri, kan data fra disse undersøgelser vise dig, at kunder med rutinepræget købsadfærd elsker, at du kan levere fra den ene dag til den anden. De kunder, der roser de detaljerede ingredienslister og oversigter over allergener for de enkelte brød og kager på din hjemmeside, hælder sandsynligvis mere i retning af kompleks købsadfærd.

Ved at kæde dine indsamlede data sammen med information om målgruppesegmenternes unikke behov og præferencer, kan du begynde at lægge en strategi for, hvordan du bedst når de enkelte segmenter med din markedsføring.

Tilpasning af din markedsføringsstrategi

Når du har gennemført din analyse, kan du bruge din indsigt til forbedring af din markedsføringsstrategi og målrette dine indsatser til forskellige købsadfærdstyper.

Her er en række idéer:

Markedsføring tilpasset kompleks købsadfærd

Disse kunder bruger ofte tid på at lave grundig research og sammenligne forskellige muligheder. En sådan kunde, der er på udkig efter et online kursus, vil typisk sammenligne priser, moduler og anmeldelser, før de beslutter sig.

For at målrette din strategi til dette segment, kan du tilføje mere detaljerede produktbeskrivelser til din hjemmeside, tilbyde gratis prøveperioder, og skrive blogindlæg, hvor du sammenligner forskellige løsninger. Det gør det nemmere for disse kunder at træffe en informeret beslutning, og øger chancerne for, at de vælger din virksomhed. SEO-optimering af din hjemmeside, vil hjælpe dig med at opnå en bedre placering i søgeresultater, så dine sider dukker op blandt de øverste resultater, når potentielle kunder sammenligner muligheder online.

Markedsføring tilpasset dissonans-reducerende købsadfærd

Kunder, der udviser denne type købsadfærd, vælger ofte en vare eller tjeneste fordi det er nemt for dem, særligt, hvis forskellen på de valgmuligheder, der tilbydes hos forskellige virksomheder, opleves som minimal.

Hvis dit mål er at remme dette segment, er det afgørende, at du fremhæver unikke fordele (USP’er) hos din virksomhed, fx nem online booking eller eksklusive rabatter, så dine potentielle kunder nemt kan se, hvorfor det er en fordel af vælge dig. Har du en restaurant, kan du på din hjemmeside fremhæve særlige menupakker, allergivenlige retter eller din solrige tagterrasse.

Markedsføring tilpasset rutinemæssig købsadfærd

Disse kunder styres mere af rutine end af grundig research, når de beslutter sig for at købe noget. Fx er der stor sandsynlighed for at en kunde fra dette segment fornyer abonnementet på din måltidskasse, hvis fornyelsesprocessen er nem og problemfri. For at fastholde denne kundetype, kan du tilbyde automatisk fornyelse og indføre et loyalitetsprogram med særlige fordele for loyale kunder.

Markedsføring tilpasset variationssøgende købsadfærd

Her er der tale om kunder, der elsker at prøve noget nyt. De kan være svære at fastholde, netop fordi de altid er på jagt efter nye oplevelser.

Har du en café, kan du appellere til dette segment ved jævnligt at opdatere din menu med kaffe brygget af spændende nye kaffebønner og tesorter, der ikke er på menuen hos dine konkurrenter. Markedsfør alle nyhederne på din hjemmeside og i e-mailkampagner, fx i dit nyhedsbrev, så de variationssøgende kunder ikke går glip af dem.

Købsadfærd: finjuster din marketingstrategi løbende

Ved at sætte dig ind i, hvad der påvirker dine kunders købsbeslutninger og analysere, hvordan de bruger din hjemmeside, kan du forbedre dine chancer for at sammensætte en marketingstrategi, der virkelig får salget til at skyde i vejret.

Efterhånden, som du har søsat dine forskellige forbedringer, kan du begynde at måle effekten, og finjustere baseret på indsigten, du får, med henblik på at gøre din strategi endnu skarpere. Hold løbende øje med, hvad dine kunder skriver i deres anmeldelser, lav nye brugerundersøgelser, og dyk ned i nye data fra Google Analytics, Google Search Console og andre værktøjer, for at finde ud af, hvad der sætter gang i salget, og hvad der kan forbedres.

Hver lille forbedring kan gøre en markant forskel for din omsætning, uanset om der er tale om optimering af din hjemmeside eller markedsføringskampagner, der fremhæver nyheder i dit sortiment.