Hvad er churn?

Churn rate, eller churn som det ofte bare kaldes, kan på dansk oversættes til kundeafgang. Churn er et vigtigt begreb at kende til, når man sælger varer eller tjenester online. Følg med nedenfor, hvor vi gennemgår, hvad churn er for en størrelse, og hvordan man beregner sin churn rate. Vi har selvfølgelig også tips til, hvordan du holder godt fast i dine kunder.  

Hvad betyder churn?

Din virksomheds churn rate er procentdelen af kunder, der er holdt op med at bruge dine tjenester over en fastsat periode. Disse kunder er, med andre ord, hoppet af vognen, og bidrager dermed ikke længere til din omsætning.  

Bag tallene i din churn rate, gemmer der sig en vigtig fortælling om din kunderejse. Churn er nemlig en god indikator for, hvordan det står til med kundetilfredsheden, og dermed også for, om din virksomhed trives.  

Lad os se nærmere på, hvordan churn beregnes, og hvordan du kan bruge din churn rate til at styrke din virksomhed. 

Hvordan beregnes churn? 

Lad os forestille os, at du tilbyder et abonnement på spændende kaffebønner fra forskellige lande. Du starter med at anskaffe 100 nye kaffeglade kunder på en måned. Det er skønt med nye kunder, men når måneden er omme, har 10 af kunderne besluttet sig for, at de ikke længere har lyst til at abonnere.  

Det vil i dette tilfælde betyde, at din virksomheds månedlige churn rate, eller kundeafgang, ligger på 10%. Disse tal giver dig værdifuld indsigt i, hvordan kunderne oplever din virksomhed og dine tjenester. Hvis din churn rate er høj, er det en god idé at overveje, om kundeoplevelsen kan forbedres. 

Formlen, du skal bruge for at beregne din virksomheds churn rate, er ganske enkel: 

Churn rate = (Antal mistede kunder/Samlet antal kunder ved periodens start) x 100 

  

Forskellige typer churn

Churn kan se ud på flere forskellige måder. Det er vigtigt at forstå forskellene, så er du nemlig langt bedre klædt på til at forbedre din virksomhed. 

Frivillig churn 

Frivillig, fordi der er tale om en annullering eller opsigelse foretaget af kunden. 

Eksempler på årsager til frivillig churn:  

• Kundens budget har ændret sig 
  
• Din konkurrent har et bedre tilbud 
  
• Utilfredshed med produktet/tjenesten 
  
• Mangelfuld kundesupport 
  
• Kunden har mistet interessen 

Ufrivillig churn

Ufrivillig, fordi kunden ikke selv har valgt afslutte elle opsige kundeforholdet. 

Eksempler på årsager til ufrivillig churn: 

• Betalingen udebliver 
  
• Kunden har glemt at fornye abonnementet 
  
• Kundens kreditkort er udløbet 
  
• Tekniske problemer i betalingssystemet 
  
• Bedrageri opdages 

  

Er churn altid negativt?

Alle virksomheder oplever churn. Det er en naturlig og forventelig del af enhver forretning. Churn kan endda være tegn på at virksomheden trives og har en dynamisk kundebase.   

At bevidst give slip på visse kunder, kan i nogle sammenhænge også give mening. Det kan fx. være, at din virksomhed har ændret sine produkter og tjenester, for bedre at tilpasse sig til en vigtigere målgruppe. Det vil lede til et tab af en vis type kunder, men på længere sigt en forbedret chance for tilstrømning af flere kunder fra den ønskede målgruppe. 

Det er dog både vigtigt og nødvendigt for en virksomhed at holde kundeafgangen på det lavt niveau. En stigende churn rate kræver altid opmærksomhed. 

Har min virksomhed en god churn rate?

For at afgøre, om din virksomheds churn rate er acceptabel, er der flere forskellige ting, du bør tage med i dine overvejelser. Du bør beregne kundelivstidsværdien, på engelsk også kaldet Customer Lifetime Value eller CLV. Kort forklaret er CLV det samlede beløb, du tjener på den enkelte kunde. Du bør også kigge på, hvor meget du investerer i markedsføring, og sidst men ikke mindst, bør du sammenligne din egen virksomhed med andre lignende virksomheder dvs. dine konkurrenter. 

Ifølge HubSpot, en stor amerikansk udvikler af marketingsoftware, kan SaaS-virksomheder (software as a service), der har mindre virksomheder som målgruppe, forvente en månedlig kundeafgang på 3-5%. Sammenlignet, kan SaaS-virksomheder, der har store virksomheder som målgruppe, opleve at deres churn ligger på op til 15% under deres første år på markedet.  

Det indebærer i praksis, at hvis du har en hurtigtvoksende startup-virksomhed, vil du sandsynligvis kunne acceptere en højere churn rate til at begynde med. I denne periode er du stadig i fuld gang med at skræddersy dine produkter og tjenester til målgruppens behov. Og selvfølgelig også med at markedsføre din nye virksomhed.  

Efter de første tolv måneder, når din virksomhed er bedre etableret, bør du stræbe efter at fastholde dine kunder, for at sikre en lavere churn fremadadrettet. 

Churn kan udhule din omsætning

Færre kunder er lig med en lavere omsætning. En høj churn rate, er det samme som et hul i din bundlinje, hvor kroner og ører langsomt siver ud. Men hvis vi vender på det, er hver tabt kunde også en mulighed for at skabe en mere vækstdygtig virksomhed. Loyale kunder bringer dig øget værdi over tid, mens tabte kunder gør det modsatte. Det er netop derfor, du skal tage kampen op med en høj churn rate.

Utilfredse kunder: Når høj churn er en advarselslampe 

Er din churn rate høj over en længere periode, er det sandsynligvis et tegn på, at dine kunder ikke er så glade, som de kunne være.  

Din vigtigste opgave i kampen mod churn, er derfor at finde ud af, hvad det er kunderne ikke er tilfredse med. Har du misforstået din målgruppe? Er din kundeservice mangelfuld? Lever dit kaffeabonnement, din måltidskasse eller dine yogavideoer ikke op til kundens forventninger? Se på churn som en slags feedback-loop, der afspejler behovet for løbende forbedringer af din virksomhed. 

Glade og loyale kunder er dit guld

Det er sjældent billigt at erhverve nye kunder. Der skal bruges både tid og penge på markedsførring, opsøgende salg og planlægning. Derfor er det almindeligvis en mere budgetvenlig strategi at fastholde eksisterende kunder. Men, hvordan undgår man bedst en høj churn rate? Det kigger vi nærmere på i afsnittet nedenfor. 

Sådan undgår du churn 

At fastholde sine kunder kræver en kontinuerlig indsats og en velgennemtænkt strategi. Nedenfor gennemgår vi forskellige strategier, der kan hjælpe dig med at undgå churn og forbedre loyaliteten hos dine kunder.  

Kundeundersøgelser: fra indsigt til kundetilfredshed 

Nøglen til glade, loyale kunder er en dybere forståelse af kundernes oplevelse af din virksomhed og dine produkter. Grundig og regelmæssige kundeundersøgelser, bør altid være en del af din forretningsstrategi. Alle virksomheder har utilfredse kunder. Derfor kan det være et lidt surt æble at bide i, når du analyserer resultaterne. Men på længere sigt, vil du kunne drage stor fordel af den indsigt, undersøgelserne giver dig.  

Kundeundersøgelser kan gribes an på en lang række forskellige måder. En mulighed er at bruge Net Promoter Scores (NPS) for at identificere særlige tendenser hos dine kunder. 

NPS-undersøgelser bruges af et stort antal virksomheder af alle størrelser. De kan hjælpe dig med at fange utilfredse kunder, før de hopper af vognen. Når du ved, at en af dine kunder er utilfreds, kan du agere proaktivt for at løse problemet, og dermed minimere risikoen for, at kunden bliver en del af din churn rate.  

Velinformerede kunder bliver længere

Har dine kunder den viden, de har brug for, for at få mest mulig ud af dine produkter? Det spørgsmål bør du løbende stille dig selv. 

Se din virksomhed fra kundens synsvinkel, og sørg for, at kunden altid får nødvendige opdateringer om nye funktioner, ændringer, tilbud, priser osv. Lettilgængelig kundeservice, hvor kunden kan få rådgivning og svar på eventuelle spørgsmål, er også en vigtig faktor at tænke på.  

Beløn loyale kunder

At anerkende og belønne loyalitet er altid et smart kort at spille, når du vil undgå, at kunderne fristes af dine konkurrenters produkter. Du kan fx.  indføre et loyalitetsprogram, der gør det ekstra attraktivt for kunden at blive hos dig. 

Kunder, der får tilsendt eksklusive tilbud, rabatter eller andre personlige fordele, er mindre tilbøjelig til at kigge på dine konkurrenter med et længselsfuldt blik i øjnene.  

Sørg for god kundeservice 

Som nævnt tidligere, er god kundesupport et nøgleelement, når du tager kampen op mod churn. Lydhør og venlig kundeservice opbygger tillid og loyalitet hos din kundebase. Sørg for, at dine kunder nemt kan kontakte support, for at få en hurtig løsning og svar på spørgsmål.  

Ved at levere en positiv supportoplevelse, kan du fastholde eksisterende kunder og bygge et solidt fundament for mund-til-mund markedsføring, dvs. tilfredse kunder, der fortæller andre om den gode oplevelse, de havde hos dig.  

Sådan forhindrer du ufrivillig churn

Vi var tidligere inde på begrebet “ufrivillig churn”. Denne type kundeafgang kan gradvist tære på din kundebase, men heldigvis, er der en masse, du kan gøre, for at forhindre eller mindske ufrivillig churn.  

• Udfør jævnligt fejlfinding i din betalings- og faktureringsproces. 
   
• Send rettidige fakturaer og betalingspåmindelser til kunden.  
   
• Påmind kunden om opdatering af kreditkort eller fornyelse af abonnement. 

Med en proaktiv tilgang til ufrivillig churn, undgår du ikke bare, at kunder ufrivilligt falder af karrusellen. Du etablerer også et stærkere kundeforhold og udviser gennemsigtighed, når du løbende opretholder en god dialog med kunden.  

Fra churn til succes og bedre omsætning

Din virksomheds churn rate afspejler styrken af dine kundeforhold. Når du implementerer strategier, der matcher din forretnings unikke filosofi og dynamik, er du godt på vej mod en fremtid med loyale kunder og en sund virksomhed med øget omsætning.