Hvad er greenwashing? – Og sådan undgår du det i din webshop

Efterspørgslen efter bæredygtige og miljøvenlige produkter bliver større og større. Det er der mange gode grunde til, for selvfølgelig skal vi alle gøre vores bedste for at passe på klimaet og planeten, og sikre bedre arbejdsforhold for dem, der fremstiller vores varer.  Derfor giver det god mening, hvis du overvejer at tilbyde klimavenlige og bæredygtige produkter i din webshop. Men før du begynder at markedsføre dine produkter, er det en god idé at have kendskab til begrebet greenwashing, så du kan undgå det i din webshop. I denne artikel guider vi dig på rette vej.  

Greenwashing – Hvad er det?

Greenwashing er vildledende markedsføring, hvor en virksomhed markedsfører produkter på en måde, der får dem til at fremstå som grønnere eller mere bæredygtige end de faktisk er. Nedenfor ser vi nærmere på definitionen af greenwashing.  

Definitionen af greenwashing

Greenwashing, som på dansk kan oversættes direkte til grønvaskning, er et begreb, der bruges for at beskrive formidling af vildledende information om tilsyneladende miljøvenlige eller bæredygtige produkter eller tjenester. Kort forklaret, er der tale om greenwashing, når en produktbeskrivelse lover, at et produkt enten er bæredygtigt eller miljøvenligt, selvom det egentlig ikke er det, eller ikke helt opfylder alle de krav, der stilles til denne type af produkter.  

Hvorfor er greenwashing et problem? 

En virksomhed, der bruger upålidelig markedsføring, risikerer at skade sit omdømme og miste kundernes tillid. Desuden har greenwashing en negativ indvirkning på samfundets kollektive indsats for at løse presserende miljøproblemer. Ved at fremme en falsk følelse af bæredygtighed, trækker greenwashing opmærksomhed og ressourcer fra autentiske miljøindsatser. Desuden risikerer virksomheder, at deres greenwashing bremser vigtige initiativer, der skal bane for en ægte bæredygtig fremtid ved at øge forbrugernes skepsis og mistillid. 

Greenwashing i Danmark

Greenwashing er et stort og omfattende problem både i Danmark og i resten af verden. Organisationer som bl.a. WWF arbejder med at komme problemet til livs. I Danmark har Forbrugerombudsmanden i 2021 udgivet en guide, som virksomheder kan følge, for at sikre, at deres markedsføring overholder de krav der stilles, når man fremhæver produkter og tjenester som etisk ansvarlige eller miljøvenlige.  

Et af de vigtigste krav er, at du som ejer af en webshop eller fysisk butik, skal kunne dokumentere, at informationen du formidler om dine produkter er korrekt. Brandtillid og loyale kunder er afgørende, hvis du vil opnå succes med e-handel, derfor er det yderst vigtigt, at du sammensætter en markedsføringsstrategi, der lever op til kravene, både for at undgå at blive anklaget for greenwashing, og for at sørge for, at dine kunder føler sig trygge ved at handle i din webshop. I næste afsnit ser vi nærmere på eksempler på greenwashing.  

Eksempler på greenwashing

I takt med at efterspørgslen efter miljøvenlige, ansvarligt fremstillede og bæredygtige produkter er blevet større, er flere og flere store virksomheder blevet anklaget og dømt for greenwashing. Flere af sagerne blev trukket frem i nyhederne, fordi der var tale om kendte internationale virksomheder og brands, der er populære hos forbrugere i mange lande. Lad os se på et par eksempler.  

Når en grøn T-shirt alligevel ikke er grøn

Mange af de greenwashing-sager, der har været i mediernes søgelys, har handlet om store tøjkæder, der har solgt tøj eller hele kollektioner, og mærket produkterne som miljøvenlige eller ansvarligt producerede. Bortset fra grønne etiketter og flotte ord, har flere af tøjkæderne ikke gjort det muligt for kunder at læse detaljeret information, om hvordan produkterne var produceret og hvorfor de var miljøvenlige. Efter anklagerne, har flere af tøjkæderne ændret deres kommunikationsstrategier, og er nu mere påpasselige, når de kommunikerer om bæredygtighed.  

Naturligvis handler alle greenwashing-sager ikke om tøj. Listen over virksomheder, der er blevet anklaget for denne type af vildledende markedsføring, inkluderer blandt andet mejerier, der har markedsført mælk som CO2-neutral, helt almindelig sodavand med grønne etiketter, fastfoodrestauranter med biologisk nedbrydelige sugerør, der alligevel ikke holdt hvad de lovede, dieselbiler markedsført som klimavenlige, selvom de ikke var det, og tilsyneladende naturvenlige træmøbler, der var fremstillet af træ fra ulovligt skovbrug. 

Eksemplerne er mange, og ofte bliver de samme virksomheder anklaget igen og igen, hvilket medfører dårligere brandtillid og højere churn, fordi klimabevidste kunder foretrækker virksomheder med gennemsigtig markedsføring. 

7 sins of greenwashing

Når du vil undgå greenwashing i din markedsføring kan det være nyttigt at kende til listen over The 7 sins of greenwashing (de 7 synder inden for greenwashing). Listen over de 7 synder blev præsenteret af Terrachoice i 2007, for at hjælpe forbrugere med at gennemskue vildledende og/eller falske miljøpåstande. Selvom listen er lavet med henblik på forbrugere, kan du med fordel bruge den som en guide, når du markedsfører produkter og tjenester i din webshop.  

De 7 synder inden for greenwashing 

1. Skjulte forhold  
   Eksempel: En virksomhed markedsfører sit produkt som miljøvenligt på grund af reduceret emballage, men undlader at nævne, at CO2-fodaftrykket er blevet større fordi andre materialer nu importeres fra udlandet.  
    

2. Manglende dokumentation  
   Eksempel: Et rengøringsprodukt markedsføres som “100 % naturligt”, men mangler en tredjepartscertificering eller gennemsigtig information, der kan understøtte påstanden. 
    

3. Uklarhed i kommunikationen 
   Eksempel: En bilproducent bruger vage udtryk som “grøn” eller “miljøvenlig” uden at uddybe de særlige miljømæssige fordele eller give kunden konkret information. 
    

4. Irrelevans 
   Eksempel: En virksomhed markedsfører et produkt som CFC-frit og ignorerer det faktum, at de menneskeskabte drivhusgasser CFC’er blev forbudt allerede i 1970´erne, hvilket gør denne påstand irrelevant og vildledende, fordi virksomheden i virkeligheden ikke har gjort andet end at følge loven.  
    

5. Mindre af to onder 
   Eksempel: En fastfoodkæde markedsfører en ny plantebaseret burger på en måde, der afleder opmærksomheden fra virksomhedens overordnede miljøpåvirkning, som fx overforbrug af ressourcer og manglende affaldssortering.   
    

6. Falske påstande 
   Eksempel: Et tøjmærke mærker sine T-shirts som “økologiske”, men ved nærmere eftersyn er det økologiske indhold minimalt, og størstedelen af T-shirten er lavet af konventionelle materialer.  
    

7. Brug af falske etiketter 
   Eksempel: Et produkt markedsføres med en enkelt miljøvenlig egenskab, såsom at være fri for et bestemt skadeligt stof, mens man ignorerer andre aspekter, hvor det på ingen måde er bæredygtigt. 

I ovenstående afsnit har vi kigget nærmere på definitionen af greenwashing. I afsnittene nedenfor, undersøger vi, hvordan man bedst undgår greenwashing i sin markedsføring.  

Hvordan undgår min virksomhed greenwashing?

De bedste kunder er loyale kunder, der stoler på din virksomhed, og har lyst til at bestille varer i din webshop flere gange. Mange kunder er i dag miljøbevidste, og det kan derfor godt betale sig at sørge for, at du kun lover det du kan holde, når du markedsfører produkter som miljøvenlige eller bæredygtige. På den måde styrker du dit brand, og sætter samtidig et godt eksempel for andre virksomheder.  

Gennemsigtig kommunikation

Det bedste du kan gøre, for at undgå greenwashing er at være så gennemsigtig som overhovedet muligt, når du markedsfører dine produkter og kommunikerer med dine kunder. Brug eventuelt Forbrugerombudsmandens guide, som vi linkede til ovenfor, og kig på listen over de 7 greenwashing synder. Love og retningslinjer angående markedsføring af bæredygtige produkter kan variere fra land til land. Hvis du har en webshop, der sælger varer i flere lande, er det derfor vigtigt, at du sætter dig godt ind i de forskellige landes love for at sikre, at du lever op til alle fastsatte krav.  

Hvis du vil tilføje et nyt bæredygtigt produkt til din webshop, bør du undersøge hele produktets produktionskæde, og se på leverandørens eventuelle miljøcertificeringer, for at finde ud af, hvorvidt produktet kan markedsføres som bæredygtigt. Er du stadig usikker? Så er det langt bedre at undgå ord som “bæredygtig”, ”grøn”, eller ”naturlig”, og i stedet skrive en detaljeret produktbeskrivelse.  

Når kunden selv kan læse detaljer som materialesammensætning, produktionsland og eventuelt også mere specifik information om, hvordan produktet er fremstillet, kan de nemmere træffe en informeret beslutning. Udførlige produktbeskrivelser vil i mange tilfælde også øge dine chancer for at sælge, fordi kunden ved mere om, hvad de kan forvente, når de åbner pakken fra din webshop. 

Fremstiller du selv dine produkter? Så har du naturligvis styr på, hvordan selve produktionen er foregået, men her bør du også tænke på en række andre ting. Hvis du fx sælger håndlavede sæber, er det en god idé at undersøge oprindelsen af de enkelte ingredienser i sæberne, før du markedsfører dem som bæredygtige eller 100% økologiske.

Har du brugt flere ingredienser, der kommer fra konventionelt landbrug i dine sæber? Så er sæberne måske alligevel ikke økologiske. Ifølge gældende EU-lovgivning  og Forbrugerombudsmanden i Danmark, kan man anvende betegnelsen ”økologisk” for et produkt, hvis mindst 95 % af alle produktets råstoffer/ingredienser (dvs. der bortses fra tilsat vand) stammer fra certificeret økologisk produktion. Har du importeret ingredienser fra en masse forskellige lande, så er sæben sandsynligvis heller ikke bæredygtig.  

Det kan virke som en overvældende opgave at undgå greenwashing, men tiden du investerer, er godt brugt, fordi du styrker din brandtillid ved at kommunikere med dine kunder på en gennemsigtig og troværdig måde.  

Pålidelige leverandører

Hvis du har en forretningsmodel, der indebærer brug af eksterne leverandører, som fx dropshipping, bør du undersøge de enkelte leverandører, før du begynder at samarbejde med dem. Når samarbejdet er påbegyndt, er det også en god idé at opretholde en god og løbende kommunikation med leverandørerne, så de er bevidste om, hvilke krav du stiller til produkterne de leverer. Hvis bæredygtighed er vigtigt for din virksomheds koncept, bør du stille de samme krav til leverandøren, som dine kunder stiller til dig. Med et godt overblik over hele forsyningskæden og produktionsprocessen, er du langt bedre klædt på til at markedsføre dit produktudvalg på en troværdig måde.

Sæt et godt eksempel og styrk din brandtillid 

Markedsføring af miljøvenlige og bæredygtige produkter og tjenester er eksploderet de seneste år. Det er positivt at se, at så mange virksomheder tager ansvar for klimaet, mennesker, og klodens fremtid, men at navigere denne type af markedsføring uden at falde i greenwashing-fælden er ikke altid let. I artiklen her har vi defineret begrebet greenwashing, set på eksempler og pointeret vigtigheden af gennemsigtig kommunikation. Der er nok at tage fat i, men hvis bæredygtighed er noget du prioriterer højt i din virksomhed, vil din omhyggelighed bære frugt i form af kunder, der stoler på dig, og tanken om, at din virksomhed sætter et godt eksempel for andre virksomheder.