Hva er Greenwashing?

Etterspørselen etter bærekraftige og miljøvennlige produkter blir stadig større. Det er mange gode grunner til dette, da mange av oss gjør vårt beste for å ta vare på klimaet og planeten, og sikre bedre arbeidsforhold for de som produserer varene våre.

Med flere og flere mennesker som velger å bytte til miljøvennlige produkter, kan det virke som fornuftig å vurdere å tilby klimavennlige og bærekraftige produkter i nettbutikken din. 

Før du begynner å markedsføre produktene dine, er det en god idé å være kjent med konseptet “greenwashing”, eller “grønnvasking”, som det heter på norsk, og hvorfor det bør unngås. 

Greenwashing (grønnvasking) – hva er det?

Generelt sett er grønnvasking misledende markedsføring der et selskap markedsfører produkter på en måte som får dem til å virke grønnere eller mer bærekraftige enn de egentlig er.

Definisjonen av greenwashing

Greenwashing er et begrep som blir ofte brukt for å beskrive selskaper som gir misledende informasjon om tilsynelatende miljøvennlige eller bærekraftige produkter eller tjenester. Det regnes som greenwashing når en produktbeskrivelse lover at et produkt enten er bærekraftig eller miljøvennlig når det ikke er det, eller når det ikke oppfyller alle kravene for å være et miljøvennlig produkt.

Hvorfor greenwashing er et problem

For en bedrift innebærer bruk av unøyaktig og til og med bedragersk markedsføring en risiko for tilliten mellom dem og kundene. 

På samfunnsnivå skader grønnvasking den kollektive innsatsen for å håndtere presserende miljøproblemer. Ved å fremme en falsk følelse av bærekraft, trekker selskaper som grønnvasker oppmerksomhet og ressurser bort fra autentiske miljøvennlige initiativer. Videre risikerer selskaper som grønnvasker å bremse fremgangen mot en virkelig bærekraftig fremtid ved å øke forbrukernes skepsis og mistillit.

Greenwashing retningslinjer

Greenwashing er et stort og pågående problem globalt. Store organisasjoner som World Wildlife Fund (WWF) jobber for å overvinne dette problemet. Siden det blir en internasjonal bekymring, oppretter også land retningslinjer og reguleringer for å unngå grønnvasking. For eksempel, i Storbritannia, har CMA (competition and markets authority) en nettside dedikert til å forhindre grønnvasking og som gir retningslinjer og sjekklister til selskaper slik at de kan verifisere om deres miljøvennlige påstander holder mål under grundig undersøkelse.

En av de viktigste kravene er at du, som eieren av nettbutikken eller den fysiske butikken, må kunne dokumentere at informasjonen du oppgir om produktene dine stemmer. 

Merkevaretillit og lojale kunder er essensielt hvis du ønsker suksess innen e-handel. Som er hvorfor det er ekstremt viktig at du utarbeider en markedsføringsstrategi som oppfyller kravene, både for å unngå anklager om grønnvasking og for å sikre at kundene dine føler seg trygge når de handler i butikken din.

I den neste seksjonen vil vi ta en nærmere titt på eksempler på grønnvasking.

Eksempler på greenwashing

As the demand for environmentally friendly, responsibly manufactured, and sustainable products has grown, more and more large companies have been accused and convicted of greenwashing. Several of the cases were highlighted in the news because they involved well-known international companies and brands that are popular with consumers in many countries.

Når en grønn T-skjorte ikke er grønn i det hele tatt

Mange av grønnvaskingssakene som har vært i medienes søkelys, har handlet om store motekjeder som har solgt klær eller hele kolleksjoner merket som miljøvennlige eller ansvarlig produserte. Ved å legge til grønne merkelapper og flotte ord har flere av kleskjedene ikke gjort det mulig for kundene å faktisk finne detaljert informasjon om hvordan produktene ble produsert og hvorfor de var miljøvennlige. Etter å ha blitt anklaget for grønnvasking, har flere av disse kleskjedene endret kommunikasjonsstrategiene sine og er nå mer forsiktige når de kommuniserer om bærekraft.

Selvfølgelig handler ikke alle tilfeller av grønnvasking om klær. Listen over selskaper som er blitt anklaget for denne typen villedende markedsføring inkluderer blant annet meieriselskaper som har markedsført melk som karbonnøytral; vanlige brus med ‘grønne’ etiketter; hurtigmatrestauranter med nedbrytbare sugerør som ennå ikke har oppfylt ytterligere løfter; dieselbiler markedsført som klimavennlige når de ikke var det; og ikke fullt så miljøvennlige tremøbler laget av trekilder fra ulovlige tømmeroperasjoner.

Eksemplene er mange, og ofte blir de samme selskapene anklagd igjen og igjen, som fører til dårligere tillit og høyere churn da klimabevisste kunder foretrekker selskaper med åpen markedsføring. 

7 synder innen greenwashing

Når du vil unngå grønnvasking i markedsføringen din, kan det være nyttig å kjenne til listen over “De 7 syndene av grønnvasking”. ‘De 7 syndene’-listen ble presentert av Terrachoice i 2007 for å hjelpe forbrukere med å gjennomskue misvisende og/eller falske miljøpåstander. Selv om listen er laget for forbrukere, kan du bruke den som en veiledning når du markedsfører produkter og tjenester i nettbutikken din.

1. Skjulte betingelser
   Eksempel: Et selskap markedsfører produktet sitt som miljøvennlig på grunn av redusert emballasje, men unnlater å nevne at CO2-fotavtrykket har økt fordi andre materialer nå importeres fra utlandet.

2. Dårlig dokumentering
   Eksempel: Et rengjøringsprodukt markedsføres som “100% naturlig”, men mangler tredjeparts sertifisering eller åpen informasjon for å støtte påstanden.

3. Vaghet
   Eksempel: En bilprodusent bruker vage begreper som “grønn” eller “miljøvennlig” uten å utdype de spesifikke miljøfordelene eller gi kunden konkret informasjon.

4. Irrelevans
   Eksempel: Et selskap markedsfører et produkt som er fritt for CFC og overser det faktum at de menneskeskapte drivhusgassene CFC ble forbudt allerede på 1970-tallet. Dette gjør påstanden irrelevant og misvisende fordi selskapet i virkeligheten bare har fulgt loven.

5. Det minste av to onder
   Eksempel: En hurtigmatkjede markedsfører en ny plantebasert burger på en måte som avleder oppmerksomheten fra selskapets samlede miljøpåvirkning, som for eksempel overforbruk av ressurser og manglende gjenvinning.

6. Falske påstander
   Eksempel: Et klesmerke merker T-skjortene sine som “økologiske”, men ved nærmere undersøkelse er det økologiske innholdet minimalt, og T-skjorten er hovedsakelig laget av konvensjonelle materialer.

7. Bruk av falske etiketter 
   Eksempel: Et produkt markedsføres med én miljøvennlig egenskap, for eksempel at det er fritt for en bestemt skadelig substans, samtidig som det ignoreres andre aspekter der det på ingen måte er bærekraftig.

Nå som vi har sett på konkrete eksempler på grønnvasking, la oss undersøke hvordan du best kan unngå grønnvasking i markedsføringen din.

Hvordan unngå greenwashing

De beste kundene er lojale kunder som stoler på selskapet ditt og ønsker å bestille varer i nettbutikken din flere ganger. Mange kunder i dag er miljøbevisste, og derfor lønner det seg å sørge for at du bare lover det du kan holde når du markedsfører produkter som miljøvennlige eller bærekraftige. På denne måten styrker du merkevaren din og samtidig setter du et godt eksempel for andre selskaper.

Åpen kommunikasjon

Det beste du kan gjøre for å unngå grønnvasking er å være så åpen som mulig når du markedsfører produktene dine og kommuniserer med dine kunder. 

Bruk retningslinjene og sjekklistene fra CMA, som er lenket ovenfor, og følg nøye med på listen over de 7 syndene av grønnvasking.

Lover og retningslinjer angående markedsføring av bærekraftige produkter kan variere fra land til land. Hvis du har en nettbutikk som selger varer i flere land, er det viktig at du setter deg inn i lovene i hvert enkelt land for å sikre at du overholder alle etablerte krav.

Hvis du vil legge til et nytt bærekraftig produkt i butikken din, bør du undersøke hele produksjonskjeden for produktet og se på leverandørens mulige miljøsertifiseringer for å finne ut om produktet kan markedsføres som bærekraftig.

Dersom du er usikker på om du har gjort nok research og vil unngå misforståelser, anbefaler vi å unngå å bruke ord som “bærekraftig”, “grønn”, eller “naturlig”. Du bør i stedet skrive en detaljert produktbeskrivelse. Når kunden kan lese detaljer som materialsammensetning, produksjonsland, og kanskje til og med mer spesifikk informasjon om hvordan produktet er produsert, kan de lettere ta en informert beslutning.

Detaljerte produktbeskrivelser vil i mange tilfeller også øke dine sjanser for salg, fordi kunden vet mer om hva de kan forvente når de åpner pakken fra nettbutikken din. 

Produserer du produktene dine selv? I så fall har du naturligvis kontroll over hvordan den faktiske produksjonen foregikk. Du må likevel fortsatt vurdere flere andre aspekter. For eksempel, hvis du selger håndlagde såper, er det en god idé å undersøke opprinnelsen til de individuelle ingrediensene i såpene før du markedsfører dem som bærekraftige eller 100% økologiske. 

Har du brukt flere ingredienser fra konvensjonell jordbruk i såpene dine? Da er kanskje ikke såpene økologiske likevel. Ifølge gjeldende EU-lovgivning kan du bruke termen “økologisk” for et produkt dersom minst 95% av alle produktets råvarer/ingredienser (dvs. ekskludert tilsatt vann) kommer fra sertifisert økologisk produksjon. Hvis du har importert ingredienser fra mange forskjellige land, er såpen sannsynligvis heller ikke bærekraftig.

Det kan virke som en overveldende oppgave å unngå grønnvasking, men tiden du investerer vil ikke være forgjeves, fordi du styrker merketilliten ved å kommunisere med kundene dine på en åpen og troverdig måte.

Pålitelige leverandører

Hvis du har en bedriftstype som involverer bruken av eksterne leverandører, slik som dropshipping, bør du gjøre research om de individuelle leverandørene før du begynner å jobbe med dem. Så fort samarbeidet har begynt er det også lurt å kommunisere godt med leverandørene slik at de er klare over kravene du har på produktene de leverer. 

Dersom bærekraftig er veldig viktig for konseptet til selskapet ditt, bør du sette de samme kravene som kundene dine setter på deg. Med en god oversikt over hele leverandørkjeden og produksjonsprosessen, er du mye bedre rustet til å markedsføre produktene dine på en troverdig måte. 

Sett et godt eksempel og øk tilliten til merkevaren din

Markedsføring av miljøvennlige og bærekraftige produkter eller tjenester har eksplodert de siste årene. Det er selvfølgelig positivt å se at så mange selskaper tar ansvar for klimaet, arbeidsforholdene og fremtiden til planeten, men å navigere denne typen markedsføring uten å falle i greenwashing-fellen, er ikke alltid like enkelt. 

I denne artikkelen har vi definert konseptet av grønnvasking, sett på eksempler og tatt frem hvor viktig det er med åpen kommunikasjon. Det er mye å forholde seg til, men hvis bærekraft er noe du prioriterer i din virksomhet, vil din dugnad bære frukter i form av kunder som stoler på deg og kunnskapen om at din virksomhet er et godt eksempel for andre selskaper.