Cos’è il greenwashing?

La domanda di prodotti sostenibili e rispettosi dell’ambiente sta diventando sempre più grande e ci sono molte buone ragioni per questo. Molti di noi fanno del loro meglio per prendersi cura del clima e del pianeta, cercando di garantire migliori condizioni di lavoro a coloro che producono i nostri beni.

Con sempre più persone che scelgono prodotti ecologici, considerare di offrirne di rispettosi dell’ambiente e sostenibili nel tuo negozio online è un’azione di buon senso. Tuttavia, prima di iniziare a commercializzare i tuoi prodotti, è una buona idea conoscere il concetto di greenwashing e capire perché dovrebbe essere evitato.

Greenwashing: che cos’è?

In generale, il greenwashing è un’azione di marketing fuorviante in cui un’azienda pubblicizza e commercializza prodotti in modo da farli apparire più ecologici o più sostenibili di quanto non siano.

La definizione di greenwashing

Greenwashing è un termine usato per descrivere le aziende che forniscono informazioni fuorvianti su prodotti o servizi apparentemente rispettosi dell’ambiente o sostenibili. Si parla di greenwashing quando la descrizione di un prodotto promette che esso sia sostenibile o rispettoso dell’ambiente quando invece non lo è, o quando non soddisfa pienamente tutti i requisiti di un prodotto eco-friendly.

Perché il greenwashing è un problema

Per un’azienda, l’utilizzo di azioni di marketing imprecise e persino ingannevoli mette a rischio la fiducia dei propri clienti. A livello sociale, il greenwashing danneggia gli sforzi collettivi volti ad affrontare urgenti questioni ambientali. Promuovendo un falso senso di sostenibilità, le aziende che praticano greenwashing distolgono attenzione e risorse dalle vere iniziative eco-friendly. Inoltre, le aziende che fanno greenwashing rischiano di rallentare il progresso verso un futuro realmente sostenibile, aumentando lo scetticismo e la sfiducia dei consumatori.

Linee guida per il greenwashing

Il greenwashing è un problema vasto ed esteso in tutto il mondo. Importanti organizzazioni come il World Wildlife Fund (WWF) stanno lavorando per superarlo. Man mano che la questione diventa di rilevanza internazionale, diversi Paesi stanno creando linee guida e regolamenti per evitare il greenwashing. Nel Regno Unito, ad esempio, la Competition and Markets Authority (CMA) ha un sito web dedicato alla prevenzione del greenwashing che fornisce linee guida e checklist affinché le aziende possano verificare se le loro affermazioni eco-friendly restano in piedi dopo un attento esame critico.

Uno dei requisiti più importanti è che tu, come proprietario di un negozio online o di un negozio fisico, devi essere in grado di documentare che le informazioni che trasmetti sui tuoi prodotti siano corrette. Fiducia nel marchio e clienti fedeli sono essenziali se vuoi avere successo nell’e-commerce. Per questo motivo è estremamente importante mettere a punto una strategia di marketing che soddisfi tali requisiti, sia per evitare di essere accusato di greenwashing, sia per garantire che i tuoi clienti si sentano al sicuro quando fanno acquisti nel tuo negozio.

Nella prossima sezione esamineremo più da vicino alcuni esempi di greenwashing.

Esempi di greenwashing

Con la crescita della domanda di prodotti rispettosi dell’ambiente, realizzati in modo responsabile e sostenibile, sempre più grandi aziende sono state accusate e condannate per greenwashing. Molti dei casi sono usciti alla ribalta sui media perché coinvolgevano aziende e marchi internazionali ben noti e assai apprezzati dai consumatori di molti Paesi.

Quando una t-shirt green non è poi così green

Molti dei casi di greenwashing sotto i riflettori dei media riguardavano grandi catene di moda che avevano venduto capi di abbigliamento o intere collezioni etichettando i prodotti come rispettosi dell’ambiente o realizzati in modo responsabile. Oltre ad aggiungere etichette green e parole fantasiose, molte catene non hanno consentito ai clienti di trovare informazioni dettagliate su come erano stati realizzati i prodotti e cosa li rendesse ecologici. Dopo essere stati accusati di greenwashing, molti di questi grandi gruppi hanno cambiato le proprie strategie di comunicazione e sono ora più attenti quando comunicano di sostenibilità.

Naturalmente, non tutti i casi di greenwashing riguardano l’abbigliamento. L’elenco delle aziende accusate di questo tipo di marketing ingannevole comprende, tra gli altri, aziende lattiero-casearie che hanno commercializzato il latte come latte a zero emissioni; normalissime bibite gassate con etichette “green”; ristoranti fast food che utilizzavano cannucce biodegradabili ma che dovevano mantenere molte altre promesse fatte; auto diesel commercializzate come rispettose del clima quando non lo erano; mobili in legno non così ecologici ma realizzati con legno proveniente da disboscamento illegale.

Gli esempi sono molti e spesso la stessa azienda viene accusata più volte, il che porta a una minore fiducia nel marchio e a un maggiore tasso di abbandono, poiché i clienti attenti al clima preferiscono aziende con un marketing trasparente.

I 7 peccati del greenwashing

Quando vuoi evitare di cadere nel greenwashing nelle tue azioni di marketing, può essere utile conoscere l’elenco dei “ 7 peccati del greenwashing”. Questa lista è stata presentata da Terrachoice nel 2007 per aiutare i consumatori a individuare le affermazioni ambientali fuorvianti e/o false. Sebbene l’elenco sia destinato ai consumatori, puoi utilizzarlo come guida quando commercializzi prodotti e servizi nel tuo negozio online.

1. Condizioni nascoste 
   Esempi: un’azienda commercializza il suo prodotto come ecologico grazie a una riduzione dell’imballaggio, senza però menzionare che l’impronta di CO2 è aumentata perché altri materiali vengono ora importati dall’estero.

2. Mancanza di documentazione 
   Esempio: un prodotto per la pulizia è commercializzato come “100% naturale” ma manca di certificazioni di terze parti o di informazioni trasparenti a supporto di tale affermazione.

3. Vaghezza
   Esempio: Un produttore di automobili utilizza termini vaghi come “verde” o “ecologico” senza approfondire i benefici ambientali specifici o fornire al cliente informazioni concrete.

4. Irrilevanza 
   Esempio: un’azienda commercializza un prodotto come privo di CFC, ignorando il fatto che i gas serra artificiali CFC sono stati banditi negli anni ’70, Ciò rende questa affermazione irrilevante e fuorviante, perché in realtà l’azienda non ha fatto altro che rispettare le norme legge.

5. Il male minore
   Esempio: una catena di fast food commercializza un nuovo hamburger vegetale in modo da distogliere l’attenzione dall’impatto ambientale complessivo dell’azienda, come l’utilizzo eccessivo di risorse e la mancanza di riciclo.

6. Affermazioni false 
   Esempio: un marchio di abbigliamento etichetta le sue magliette come “biologiche”, ma a un esame più attento il contenuto organico è minimo e la maglietta è stata realizzata principalmente con materiali convenzionali.

7. Utilizzo di etichette false
   Esempio: un prodotto viene commercializzato con un unico attributo ecologico, come l’assenza di una determinata sostanza nociva, ignorando altri aspetti per i quali non è in alcun modo sostenibile.

Ora che abbiamo esaminato specifici esempi di greenwashing, analizziamo quale è il modo migliore per evitare il greenwashing nelle tue azioni di marketing.

Come evitare il greenwashing

I clienti migliori sono quelli fedeli, che hanno fiducia nella tua azienda e vogliono ordinare più volte la merce sul tuo negozio online. Molti clienti oggi sono attenti all’ambiente e per questo, quando si pubblicizzano prodotti come rispettosi dell’ambiente o sostenibili, vale la pena assicurarsi di promettere solo ciò che si può davvero mantenere. In questo modo rafforzerai il tuo marchio e allo stesso tempo darai il buon esempio ad altre aziende.

Comunicazione trasparente

La cosa migliore che puoi fare per evitare il greenwashing è essere il più trasparente possibile quando commercializzi i tuoi prodotti e comunichi con i tuoi clienti. Utilizza le guide e le checklist della CMA (di cui sopra) e tieni d’occhio l’elenco dei 7 peccati di greenwashing.

Le leggi e le linee guida relative alla commercializzazione di prodotti sostenibili possono variare da Paese a Paese. Se hai un negozio online che vende beni in diversi Paesi, è importante familiarizzare con le leggi di ciascuno di essi per assicurarti di rispettarle tutte.

Se vuoi aggiungere un nuovo prodotto sostenibile al tuo negozio, dovresti esaminare la sua intera filiera produttiva, verificando eventuali certificazioni ambientali del fornitore, per scoprire se il prodotto può essere effettivamente commercializzato come sostenibile.

Se fai le tue ricerche e l’incertezza permane, è meglio evitare parole come “sostenibile”, “verde” o “naturale” e scrivere invece una descrizione dettagliata del prodotto. Quando il cliente può leggere dettagli, come la composizione dei materiali, il Paese di produzione ed eventualmente anche informazioni più specifiche su come viene fabbricato il prodotto, può prendere una decisione più informata.

In molti casi, descrizioni dettagliate di prodotti aumenteranno anche le possibilità di vendita, perché il cliente sa di più su cosa aspettarsi quando apre il pacco proveniente dal tuo negozio online.

Produci tu stesso i tuoi prodotti? In questo caso, hai tu il controllo di come è avvenuta effettivamente la produzione, ma devi comunque considerare diversi altri aspetti. Ad esempio, se vendi saponi fatti a mano, è una buona idea indagare sull’origine dei singoli ingredienti prima di commercializzarli come sostenibili o biologici al 100%. Hai utilizzato diversi ingredienti provenienti da agricoltura convenzionale nei tuoi saponi? Allora essi potrebbero non essere biologici. Secondo l’attuale legislazione UE, è possibile utilizzare il termine “biologico” se almeno il 95% di tutte le materie prime/ingredienti del prodotto (esclusa l’acqua aggiunta) provengono da produzioni biologiche certificate. Se hai importato ingredienti da molti Paesi diversi, probabilmente neanche il sapone sarà sostenibile.

Evitare il greenwashing può sembrare un compito arduo, ma il tempo che investi è ben speso perché rafforzi la fiducia nel tuo marchio comunicando con i tuoi clienti in modo trasparente e credibile.

Fornitori affidabili

Se hai un modello di business che prevede l’utilizzo di fornitori esterni, come il dropshipping, dovresti fare ricerche sui singoli fornitori prima di iniziare a lavorare con loro. Una volta iniziata la collaborazione, è anche una buona idea mantenere una comunicazione continua, in modo che siano consapevoli dei requisiti che poni sui prodotti che forniscono.

Se la sostenibilità è importante per la tua azienda, dovresti rivolgere al fornitore le stesse richieste che i tuoi clienti fanno a te. Con una buona panoramica dell’intera catena di approvvigionamento e del processo di produzione, sarai molto meglio attrezzato per commercializzare la tua gamma di prodotti in modo credibile.

Dai il buon esempio e aumenta la fiducia nel tuo marchio

La commercializzazione di prodotti e servizi sostenibili e rispettosi dell’ambiente è esplosa negli ultimi anni. È positivo vedere che così tante aziende si stanno assumendo la responsabilità del clima, delle condizioni di lavoro e del futuro del pianeta, ma orientarsi in questo tipo di marketing senza cadere nella trappola del greenwashing non è sempre facile. In questo articolo, abbiamo definito il concetto di greenwashing, fatto esempi e sottolineato l’importanza di una comunicazione trasparente. C’è molto da affrontare, ma se la sostenibilità è una priorità per la tua attività, la tua diligenza darà i suoi frutti sotto forma di clienti che si fidano di te e della consapevolezza che la tua attività dia il buon esempio alle altre aziende.